دیدگاههای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری
تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است. این تعاریف ومفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می باشند. در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاههای مختلف موجود درباره آن می پردازیم. دیدگاه های مختلف راجع به CRM به 5 دسته کلی تقسیم می شوند:

2-2-5-1- دیدگاه اول: تلقی CRM به عنوان یک فرآیند
فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و موردنظر سازمان تبدیل می نمایند (Davenport and Beers, 1995).
سریواستاوا (1999)، CRM را به عنوان یک فرایند کلان تعریف می کند. فرایندی که زیر فرایندهای متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و… را در بر می گیرد. این زیر فرایندها می توانند به نوبه خود به فرایندهای خردتری (مانند جمع آوری و ذخیره داده که فرایندهای خردتری از زیرفرایند ایجاد دانش مشتری می باشند) تقسیم شوند. هنگامی که دید فرایندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند (Reinartz et al., 2004). برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می دانند (Day and Van den Bulte, 2002). مورد اول CRM را به عنوان یک فرایند کلی در نظر می گیرد در حالی که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمر کز دارد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است.

2-3-5-2- دیدگاه دوم: تلقی CRM به عنوان یک استراتژی
در این دیدگاه استراتژی به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می شود. دید استراتژیک در مورد CRM بر این حقیقت تأکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید براساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یابد (Kracklauer et al., 2001). این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان بطور یکسان با ارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریان سرمایه گذ اری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد (Ryals, 2002). در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان ها بخواهند رابطه بلند مدتی را با مشتری داشته باشند، باید به طور پیوسته مشتریان خود را براساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت دهی قرار دهند (Verhoef and Donkers, 2001). تمرکز بر این بعد از CRM در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه «صحیحی» است که می تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد. از این رو در این دید از CRM روابط مشتری به عنوان بخشی از دارایی ها و سرمایه های موردنیاز در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت مؤثر آنها می باشد (Ryals, 2002).

2-3-5-3- دیدگاه سوم: تلقی CRM به عنوان یک فلسفه
تحقیقاتی که ریچهلد در سال 1996 داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی که CRM به عنوان یک فلسفه تعریف می شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است. دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تأکید داشته و به طور غیرقابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. براساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر انان پاسخگو و تأثیرپذیر باشد (Kohli and Jaworski, 1990). در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM، بر این مسئله تأکید که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید (Wilson et al., 2002).
این دیدگاه به طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی رابطه ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز یابد. بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تأکید دارد.
2-3-5-4- دیدگاه چهارم: تلقی CRM به عنوان یک توانمندی
گرانت (1991) بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تأکید داشته است. منابع شامل فاکتورهای تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارتهای ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است. همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء توانمندی های سازمان و توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آنها را تقلید کر د و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود بکار می گیرد، نیز اطلاق می گردد (Maritan, 2001).
دیدگاه CRM به عنوان توانمندی، بر این حقیقت تأکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند.

2-3-5-5- دیدگاه پنجم: تلقی CRM به عنوان تکنولوژی
علی رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان های پیشخوان (مانند فروش) و پسخوان (مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و…) انکارپذیر است (Chen and Popovich, 2003). به علاوه ابزارهای CRM سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این را در سازمان می سازد (Greenberg, 2004). اگرچه در هر یک از دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تأکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند (Greenberg, 2004).

دسته بندی : علمی