د (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1-2) خرید آنی
دردهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامه ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده میشدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمیتوان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را میتوان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکنند: « وقتی یک مصرفکننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».

 
 
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامهای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمیباشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابیهای زیاد انجام میپذیرد .کسی که خرید آنی انجام میدهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر میگیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر میکند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمیکند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام میشود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ میشود. خرید آنی به خاطر جمعآوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمیافتد (جونز و همکاران،2003: 508).
در دهه های اخیر فرآیند تصمیمگیری برای خرید، به طور گستردهای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخابهای مصرفکننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبههای متفاوت کالا و بررسی جایگزینهای مختلف آن، انجام میشود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخابها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزینهای موجود انجام میشوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق میافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کردهاند. پیرون (1991) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجهگیری میکند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمیکنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و درمحل در موردش تصمیمگیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه میکند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه های سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیه های مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برا
ی خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه های اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر میآید. اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی میباشد )بیتی و فرل، 1998). خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری میکند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).
2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندی کرده است:
1. خرید آنی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
2. خرید آنی یادآوری شده: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته میشود. به عنوان مثال زمانی که مصرفکننده یک شی را میبیند که باعث تحریک حافظه اش در مورد کمبود آن شی در خانه یا مصرفشدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید میگیرد.
3. خرید آنی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق میافتد که یک خریدار یک شی را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل میگیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
4. خرید آنی برنامهریزیشده: مصرفکننده میخواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است. خریداری نماید (کلوی ،2002 :15).
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولین پژوهشها در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاشهایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامه ریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر “واکنش نسبت به محرکها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال 1987 عنصر روانشناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سالهای بعد نیز تحقیقات گستردهای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کردهاند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و … تأکید کردهاند (یان و فابر، 2000)، برخی به عوامل جمعیتشناختی پرداختهاند (کاسن و لی، 2002)، عدهای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداختهاند (مینیچ و کورسان، 2010: 50).

بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خردهفروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجهای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23).
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشته های زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاه ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفکنندگان نشان میدهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی میکنند و توجه زیادی نشان میدهند. استرن (1962) در مطالعه های خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری میشوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی (2008) هم در بررسی خود نشان داد که رابطهای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.
2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول
استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). کلایت و ویلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند (مانند شیر، نان و …) با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری میشوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-4) تبلیغات
محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا یون و فابر (2000) در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید میکنند، بیشتر به هدایای ترفیعی (مانند هدایای مجانی، ماکت محصول، نمونه های مجانی و…) واکنش نشان میدهند. هم به این نتیجه رسیدند که فعالیتهای ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.
2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده
میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید