دانلود پایان نامه

 
  اجتماعی، فرهنگی و… میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافتههای پژوهشهای خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تاکنون در باب انگیزههای خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزههای منفعتگرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر میرسد.
پژوهش درباره رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد. با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی، میتوان استراتژیهای بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد و یا از دیگر سو، میتوان به مصرفکنندگان کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نمایند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکتها و فروشگاه های اینترنتی، آنها میتوانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر میگذارد و همچنین میتوانند با برنامه ریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرفکنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق عبارتند از:
1-4-1) تعیین اثر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی؛
1-4-2) تعیین اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-3) تعیین اثر انواع وبگردی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-4) تعیین اثر محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین.
1-5) سؤالات تحقیق
این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهای زیر است:
1-5-1) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر آنیگرایی دارد؟
1-5-2) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی لذتجویانه دارد؟
1-5-3) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی منفعتگرایانه دارد؟
1-5-4) آنیگرایی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-5) وبگردی لذتجویانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-6) وبگردی منفعتگرایانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-7) محتوای فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-8) طرح فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-9) پیمایش فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-6) فرضیه ها و مدل تحقیق
فرضیه 1) انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 2) انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 3) انگیزه لذتجوئی با وبگردی منفعتگرایانه رابطه معناداری دارد.؛
فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 6) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد؛
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
شکل1-1) مدل تحقیق
1-7) روششناسی تحقیق
1-7-1) نوع و روش تحقیق
روش تحقیق حاضر به ‌صورت پیمایشی و از نظر هدف توصیفی است. همچنین تحقیق حاضر دارای رویکردی کمی هست و از نظر نتیجه، کاربردی است.
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال در شهر یزد تشکیل میدهند که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است، و حجم نمونه از طریق فرمول زیر تعیین گردید:
1-7-3) ابزار گردآوری داده ها
ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت است. بر مبنای ادبیات علمی موضوع، برای سنجش هرکدام از متغیرهای تحقیق مقیاسهای مناسب شناسایی شد. روایی پرسشنامه مزبور به‌صورت صوری، محتوایی و ساختاری مطالعه گردید و آنگاه با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ میزان پایایی مقیاسهای اندازهگیری محاسبه شد.
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است:
تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر داده های جمع آوری شده را با بهره گرفتن از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی میکند.
تجزیه و تحلیل روابط: در این نوع تجزیه و تحلیل، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و پژوهشگر با رد یا تأیید فرضیه های آماری به تأیید یا رد رابطه بین متغیرها میپردازد.
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق
1-8-1) خرید آنی آنلاین
تعریف نظری:
خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذتجویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری میکند. روک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
تعریف عملیاتی:
خرید آنی آنلاین یک رفتار خرید فوری، از روی هوس، بدون تفکر ز
یاد در مورد ویژگیهای کالا و بدون برنامه قبلی میباشد.
1-8-2) انگیزه لذت جوئی
تعریف نظری:
انگیزه لذتجویانه، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778).
تعریف عملیاتی:
انگیزه لذتجویانه، شامل خوشنودی، هیجانزدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرآیند خرید به دست میآورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود.
1-8-3) آنیگرایی
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
تعریف عملیاتی:
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب میشود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر میگیرد.
1-8-4) وبگردی منفعتگرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعتگرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام میدهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذتجویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایتهایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه میکند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت میبرد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وب سایتها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوه های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد. رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژ
وهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیه ها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.

فصل دوم:
ادبیات تحقیق

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهای اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاری ارتباطی یو سی ال ای (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهای که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیمگیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهای و ارزیابی شدهای را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه های اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیری کنند. شرکتهایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامه ریزی میکنند، نیاز دارند تا تخمینهای قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهای قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشون

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید