رفتار مصرف کننده
از اوایل دهه 70 میلادی حوزه رفتار مصرف کننده جایگاه خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز کرد و هم اکنون بازاریابان به طور مستمر و با هدف کمک به اخذ تصمیمات مناسب در بازاریابی به انجام بررسی های گوناگون در این زمینه پرداخته اند.
رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیت های ذهنی، احساسی و فیزیکی که افراد در هنگام خرید، استفاده و حتی هنگام دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضا نیازهایشان به کار می گیرند از خود نشان می دهند. (فیض و سلحشور، 1387) رفتار مصرف کننده از جمله فعالیت هایی است که افراد در آن درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار(شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه) می شوند.(فیروزیان و دیگران، 1388 ،128 )
رفتار مصرف کننده کلیه فعالیت هایی را که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویس ها انجام می دهند را شامل می شود.این نوع از رفتار شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (Peter and Olson, 2005)
در مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال آن هستیم که مردم چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و چرا خرید می کنند. (خواجه نصیری،1387)
ویلکی (2000) معتقد است به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده مفاهیمی اساسی وجود دارد که می بایست مورد توجه قرار گیرند. این مفاهیم به شرح زیر هستند:
– انگیزه در رفتار مصرف کننده موثر است.
– رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می شود.
– افراد مختلف رفتارهای متفاوت در مصرف را دارند.
– رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل می شود که از آن جمله می توان به نقش تاثیر گذار بر خرید، نقش خریدار و نقش مصرف کننده اشاره کرد.
– رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
– عوامل خارجی در رفتار مصرف کننده تاثیر دارند.
– رفتار مصرف یک فرآیند است.
– رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
2-14-1 عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کنندگان از عوامل متعددی تاثیر می پذیرد. این عوامل را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
– عوامل اجتماعی: مواردی نظیر محیط، فرهنگ، گروه های مرجع در این عامل گنجانده می شوند. ملاحظه شده است که افرادی که به لحاظ فرهنگ، شغل و وضعیت مالی هیچ گونه تفاوتی ندارند رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. و این موید آن است که سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است و به جهان بینی فرد مربوط می شود.
– عوامل موقعیتی: عواملی همچون زمینه مصرف، فشار زمانی، گرایش های خرید و حالات فردی در این طبقه قرار می گیرند. آثار موقعیتی بر ثبات نگرش و شکل دهی رفتار افراد تاثیر دارد و در نتیجه می بایست فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را دارند شناسایی و آثار آن ها را درک کنیم. علاوه بر آن مولفه های محیطی که شاخص پرستیژ اجتماعی را بالا می برند خود باوری را تقویت نموده و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری هستند. (Gordon and others 2006,105)
– عوامل بازاریابی: که شامل مواردی نظیر محصول، ترفیع و توزیع و قیمت است. بازاربان موفق به بررسی و شناسایی رابطه میان سبک زندگی افراد و محصول های خود می پردازند. دیگر موردی که نباید از نظر دور داشت آن است که افراد یک جامعه دارای نگرش های خاص خود نسبت به مصرف یک محصول هستند در نتیحه معقولانه آن است که تولید کنندگان بر اساس نگرش های حاکم بر جامعه مبادرت به عرضه محصول خود نمایند و سودای تغییر نگرش خریدار را از سر خود بیرون کنند.

دسته بندی : علمی