مشکلات موجود در ارزیابی عملکرد بازاریابیصادراتی

یک بازنگری در این حیطه، دو موضوع اصلی را آشکار می سازد. که در ارزیابی عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی حیاتی هستند. این دو شامل شیوه ارزیابی عملکرد و انتخاب ابعاد مورد سنجش عملکرد می شوند.

  • شیوه ارزیابی عملکرد بازاریابی صادراتی

دو شیوه اصلی ارزیابی عملکرد که در ادبیات مشخص شده اند عبارتند از: معیارهای اندازه گیری عینی (مانند گزارشات مربوط به ارقام سود شرکت، سطح فروش و مثل این اعدادو ارقام) و معیارهای ذهنی (ادراکات مدیران). در زمینه بازاریی صادراتی اکثریت مطالعات از شاخص های عینی بهره
می گیرند. با این وجود دو منبع مختلف از مشکلات در نتیجه  استفاده از معیارهای عینی برای سنجش عملکردبازاریابی صادراتی پدیدار می شوند. یکی از این منابع در ارتباط با روش های تحقیق است. در این خصوص دو موضوع مهم توجه را به خود جلب می کنند. اول، صورتحساب های مالی رسمی شرکت و گزارشات آنها اغلب بین عملیات بازرگانی داخلی و صادراتی تمایزی قائل نمی شوند و واقعیت این است که شرکتها به صادرات به عنوان توسعه فعالیتهای داخلی نگاه می کنند. سوالی که مطرح می گردد این است که آیا شاخص های عینی صحیحی از عملکرد بازاریابی صادراتی را می توان بدست آورد.

دوم، ممکن است اشتباهی در نتیجه ضعف ذاتی معیارهای اندازه گیری حاصل گردد که بیشتر در معیارهای اندازه گیری عینی نهفته است. برای مثال سودآوری به عواملی همچون روش های محاسبه استهلاک و راههای تخصیص سربار وابسته است. هنگامی که بعد صادرات در عملیات ادغام می گردد این مشکل پیچیده تر می شود.

مشکل دیگر در استفاده از معیارهای اندازه گیری عملکرد با ملاحظات تئوریکی نیز مرتبط است و این چنین مطرح شده است که مدیران فرآیند شکل دهی و انجام استراتژی را زیر نظر دارد و بنابراین می توانند انتخاب کنند کجا و چگونه رقابت کنند. بنابراین تصمیم گیری مدیران به ادراک آنها از محیط درونی و بیرونی شرکت به جای واقعیت عینی این محیط ها وابسته است. مخصوصاً دربارۀ ارزیابی عملکرد عملیات، مدیریت به جای درجه بندی عینی از عملکرد توسط ادراک خود از عملکرد جهت دهی می شود. این امر به نوبه خود اعتبار پذیرش و توسعه معیارهای اندازه گیری مفهومی (ذهنی) عملکرد بازاریابی صادراتی را افزایش می دهد. (کتسیکس و دیگران، 1995، 10)[1]

  • انتخاب ابعاد عملکرد

در وهله اول توافق وسیعی وجود دارد که عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی یک مفهوم چند وجهی است. بازبینی انجام شده توسط ابی اسلتر[2](1989) نشان می دهد که عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت باید بر اساس دستیابی به اهداف صادراتی شرکت ارزیابی گردد و ویژگی های چهار چوب صادرات باید یک نقش کلیدی در قبول معیارهای اندازه گیری مناسب با عملکرد بازاریابی صادراتی بازی کند.

دوم، شرکتهای صادراتی مختلف، اهداف عملکرد بازاریابی صادراتی متفاوتی را برای خود تعیین می کنند که این اهداف مبتنی بر ماهیت استراتژی بازاریابی صادراتی شرکتها است. زمانی که تأکید بر روی سود آوری صادرات باشد احتمالاً حجم فروش صادراتی لطمه می خورد. یا با تأکید بر سهم بازار صادراتی احتمالاً سود آوری شرکت تضعیف خواهد شد. که این امر به نوبۀ خود اهمیت ایجاد معیارهای اندازه گیری ترکیبی عملکرد را نشان می دهد. (همان منبع، 11)

 

[1]Katsikeas et al., 1995

[2]Aaby and Slater, 1989

دسته بندی : علمی