معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برند
برند با ارزش‌ترین دارایی شرکت‌ محسوب می‌شود (آمبلر و همکاران، 2004). برای درک بهتر چگونگی عملکرد برند در بازار، شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از معیارها را در نظر می‌گیرند که در این بین بررسی‌های مبتنی بر مصرف‌کننده نقش مهمی بازی می‌کند (لمن و همکاران، 2008). از آنجایی‌ که این مشتریان هستند که برندها را می‌خرند و عملکرد برند در بازار نشان‌دهنده تمایل مشتری به آنها است، برند به عنوان دارایی مبتنی بر مشتری در نظر گرفته می‌شود. با توجه به نقش حیاتی مصرف‌کننده در موفقیت یک برند، بسیاری از معیارها برای در نظر گرفتن جنبه‌های مختلف اعتقادات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به برند طراحی شدند که اغلب شامل بررسی مصرف‌کننده به عنوان ورودی هستند (کاپلان و نورتون، 1992). علاوه بر این، برندها منعکس‌کننده تجربه کامل مشتری از محصولات هستند. با توجه به ارزش نامشهود قابل توجه برندها، ساخت و مدیریت ارزش ویژه برند به اولویتی برای شرکت‌ها در تمام اندازه‌ها و طیف گسترده‌ای از صنایع و بازار تبدیل شده است. در نتیجه نظارت بر معیارهای برند که چگونگی عملکرد برند در بازار را ارزیابی می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است (لمن و همکاران، 2008).
علیرغم تمام بحث‌هایی که در مورد اهمیت برند، به عنوان محرکی برای موفقیت کسب‌وکارها، موتور ارزش‌آفرینی و ایجاد ارزش تجاری مطرح شده است، در کمال تعجب، تنها بعضی از کسب‌وکارها به این مهم پرداخته‌اند و با برنامه نظام‌مند، تجزیه و تحلیل‌های مستمری را انجام داده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد عملکرد برندشان را در بازار اندازه‌گیری کنند و آنها را با راهبردهای برند در بازار منطبق کنند. در مطالعات مدیریت برند مشخص شده که 3/1 کل شرکت‌های بررسی شده، هیچ نوع سیستم اندازه‌گیری برای سنجش عملکرد برند خود ندارند و کمتر از 3/1 این شرکت‌ها ابزاری برای ارتباط معیارهای برند با عملکرد شرکت ایجاد کردند. در بررسی اخیری که به وسیله انجمن بازاریابی بین شرکت‌های انگلیسی انجام شد، بخشی از دلایل عدم وجود معیاری برای اندازه‌گیری برند مشخص شد. در این مطالعه مشخص شد فقط 5 مورد از 100 شرکت، بازاریابی در سطح برند انجام می‌دهند. بررسی‌های انجام شده توسط بازاریابان نشان داده که در لیست اهداف کلیدی بازاریابی «بهبود ارزش سهامداران» در جایگاه پنجم، بعد از فروش کوتاه مدت و توسعه افراد و توانایی‌ها، قرار دارد. در مقابل، 97% از مدیران اجرایی اظهار داشتند که اهداف اولیه آنها افزایش ارزش سهامداران است. تا زمانی که این شکاف در اولویت‌ها وجود دارد، بازاریابان برای توصیه یک جایگاه بالاتر با مشکل روبرو خواهند بود (مونزو و کومار، 2004).
یکی از چالش‌های کلیدی در توسعه معیارهای برند تنوع بالقوه بازارهای جغرافیایی است که این معیارها کاربرد دارند. تفاوت در پاسخ نظرسنجی از شرکت‌کنندگان در بازارهای متفاوت شاید نتیجه تفسیر متفاوت سوالات، اعتقادات متفاوت در مورد برندسازی یا دیگر جنبه‌های اساسی رفتار مصرف‌کننده باشد.
چالش دیگر طیف گسترده معیارهای احتمالی است که می‌توان مورد استفاده قرار داد. در ادبیات بازاریابی قید شده که مقیاس جهانی منحصر به فردی برای اندازه‌گیری عملکرد برند در دسترس نیست (لمن و همکاران، 2008). این مقیاس‌ها می‌تواند تابعی از محیط یا استراتژی‌های سازمان، بازار یا بخش اقتصادی مربوطه (آمبلر، 2003)، مدل‌های متفاوت ذهنی مدیران باشند. به عبارت ساده‌تر اینکه هیچ مقیاسی به تنهایی معیار کاملی برای اندازه‌گیری عملکرد برند نیست (کریمی و همکاران، 1390).
برای انداز‌ه‌گیری عملکرد برند معیارهای متفاوتی از سوی محققان معرفی شده است. بیشترین شاخص‌های عملکردی بر معیارهای کلی حسابداری و مالی شرکت تمرکز دارند که در بهترین شرایط، شاخص‌هایی با تاخیر زمانی برای عملکرد برند هستند. در بدترین شرایط همین شاخص‌ها اغلب حاوی اطلاعات اندکی برای مدیران نسبت به اقدامات انجام شده در جهت بهبود عملکرد شرکت هستند. از سوی دیگر، مقیاس‌های مالی عملکرد برند، نگاهی کوتاه مدت به ارزش ویژه برند دارند و دارایی‌های نامشهود برند را شامل نمی‌شود (کلر، 1993).
دسترسی به اطلاعات مربوط به اغلب معیارهای مالی استفاده شده در تحقیقات خارج از کشور از قبیل سودآوری، نقدینگی، نرخ برگشت سرمایه و … در بیشتر شرکت‌های ایرانی امکان‌پذیر نیست و لذا امکان استفاده از آنها به عنوان یک معیار کمی در مدل عملی نیست. سازه‌های اندازه‌گیری عملکرد بازار برند در این پژوهش به عنوان معیارهای ذهنی عملکرد بازار مد نظر قرار گرفته‌اند. اطلاعات این معیارها از طریق پرسشنامه از مشتریان جمع‌آوری گردیده است. لمن و همکارانش 27 معیار عملکرد برند را از پژوهش‌های مختلف گردآوری کردند. از میان این متغیرها معیار حضور و مزیت برند (Millward Brown)، نوآوری (آمبلر و همکاران، 2004)، تبلیغات توصیه‌ای (بابین و همکاران، 2005)، ارزش برای پول (کلر)، و پتانسیل گسترش برند (لمن و همکاران، 2008) انتخاب شدند.

دسته بندی : علمی