دانلود پایان نامه

سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانیای ندارد (سوپرامانیِن و رابرتسون، 2007). مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمعآوری میکنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم میباشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیمگیری مصرفکنندگان آنلاین به شمار میرود. چراکه تصمیم گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام میشود. ها و استِوئِل144(2004) این موضوع را که آیا مرور اطلاعات میتواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرفکننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت میکنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرفکننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است (یوون، 2007).

2-1- 5-4 خصوصیات مصرفکننده
مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوهی جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روشهای قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافتههای پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فنآوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگیهای شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل میگیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را میتوان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگیهای درونی میباشد، نگاه کرد (زادون، 1385).
گلداسمیت، مهمترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد میداند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوعطلب، تحریکپذیر و ریسکپذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دستههای مختلفی قرار میگیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود.
سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است:
خریداران اجتماعی145: این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت میبرند و از خرید احساس راحتی میکنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند.
تجربهکنندگان146: این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت میبرند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند.
خریداران راحت طلب147: این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج میبرند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه میکنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ میدهند. مشتریان راحت طلب148 احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند.
مشتریان عادتگرا149: اینها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل میشوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی میآورند.
خریداران ارزشی150: این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو میکنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی151: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفتهاند، تصمیمگیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، 1385).
اِستون152 (1954) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقهبندی نمود:
خریداران اقتصادی
خریداران سفارشیشده
خریداران اخلاقی
خریداران بیتفاوت153 (اسوامیناتان154 و همکاران، 1999)
2-1- 5 -5 پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران
2-1- 5-5-1 فرایند پذیرفته شدن فناوری
تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفهجوییهای زمانی و هزینهای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر میگذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ155 و همکاران (2003) معتقدند که پذیرش توسط مصرفکننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکتهای الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بودهاند میتوانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نم
ایند (یوون، 2007). شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش میدهد.

شکل 2-6: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (1388)

آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار میگیرد و با آن روبرو میشود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقهمند میشود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمیآید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار میگیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیمگیری میکند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار میدهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستمهای اطلاعاتی میشود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل میگردد (خانلری لاریمی، 1388).
2-1-5- 5-2 دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:
دیدگاه تکنولوژی محور
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد.
دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی میکند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکلگیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرفکننده از شیوه خرید، ارزیابی میکند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، 2004، به نقل از زادون، 1385).

2-1- 5-6 خرید آنلاین156
خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرفکننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری میکند.
امروزه روشهای سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کردهاند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرفکنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرفکنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواستههای خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزینههای بیشتری از کانالهای توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام میدهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، 2007)
الف) مزایای خرید آنلاین
در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرفکنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب میشود تا مصرفکنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانالهای توزیع ترجیح دهند قیمت پایینتر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، 2003 به نقل از جاتوراویث، 2007). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته157 (2000) عنوان میدارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزانتر هستند. درکل، قیمت 93 رقم محصول، 13% پایینتر از قیمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قیمت پایینتر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرفکننده بستگی شدید داشت. اگر مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجو میکرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایینتر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمتهای موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگیهای متفاوت خرده فروشیهای اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینههای بالای انبارداری، ارزانتر هستند (جاتوراویث، 2007).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی158 (1998) خلاف این امر را اثبات میکند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاههای سنتی است. علت این نتیجه نیز میتوان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها میتواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاههای سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمتها در اینترنت پایینتر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایینتر بودن قیمتها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، 2007).
تحقیقات پیشین نشان میدهند که سهولت و صرفهجویی در زمان، از دیگر ویژگیهای جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، 2007).
فروشگاههای آنلاین معمولاً به صورت 24 ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرفکنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفرهای طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهای آنلاین میتواند سریعتر و ر
احتتر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. میتوان با استفاده از امکانات اینترنت و فروشگاههای آنلاین، از ایستادن در صفهای طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرفکنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت مینگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش میآید، وقتی مصرفکنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت میکنند (پارک و کیم، 2005). در پژوهشی که داریان (1987) انجام داد، توانست 5 نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: 1. کاهش زمان خرید 2. انعطافپذیری در زمان 3. صرفهجویی در تلاش فیزیکی 4. صرفهجویی در خریدهای اضافه 5. فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرفکننده اهدا میکند که یکی از اصلیترین دلایل خرید آنلاین محسوب میشود. اینترنت به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای


دیدگاهتان را بنویسید