دانلود پایان نامه

و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،1384). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.
در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است، و از این دیدگاه بهعنوان فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی یاد میشود(انیو و ویت،1389). در بازاریابی اجتماعی مخاطبین متفاوتی مدنظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه های داخلی و گروه های خارجی(بازاریابی درونی و بیرونی) در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاستهای جامعه امکانپذیر است و در این عرصه حمایت رسانهای مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب میگردد. توجه به این عناصر تشکیلدهنده آمیزه بازاریابی، که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا کرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد(سلیمانی بشلی و باروتیان،1388).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیامها را در جایی ارائه کرد که مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامههای محلی، فروشگاه های بزرگ، گروه های موسیقی و… از این جمله بهشمار میروند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیعتر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از ترکیب رسانه های همگانی، اجتماعات، گروه های کوچک و فعالیتهای فردی میتواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مکانهای متعدد و در سراسر جامعه تکرار گردد، احتمال دیدهشدن و بهخاطر سپردهشدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی کانالهای تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ ، 2007).
بازاریابان اجتماعی برنامههایی را طراحی میکنند که بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدلهای معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان میکند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی میشود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه ، دانش ، علاقمندشده ، انگیزه ، آماده برای امتحان کردن ، انجام رفتار و عدم انجام رفتار را دربرمیگیرد(هاستینگ، 2007 ).
با کمک تکنیکهای بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پسخوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در کنار مدلهای توجیهکننده تغییر رفتار میتوان به کار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، 1388).
در این میان پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامه ریزی، تولید مواد و پیامها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و بازخورد میباشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی کانالهای رسانهای و تولید پیامهای استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا میکند. یک پوشش رسانهای مناسب و مطلوب میتواند پیامهای مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران ، 2004).
آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل کانالهای ارتباطی(رسانه های بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی کانالهای ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این کانالها، ارزیابی انتخابهای توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شرکای برنامه میباشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیشآزمونها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با بهره گرفتن از اطلاعات جمعآوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یک استراتژی که بتواند ارائه دهنده یک محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیشآزمون و بازبینی برنامهها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شرکا و شفاف کردن تضادها، فعالکردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند کردن روشها و پیشرفتها در یک چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفههای رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالتدادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی میباشد(خضرا،1385). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطیمشیهای بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواستههای مصرفکنندگان و منافع جامعه در کوتاهمدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علیرغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،1388). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی بهشمار نمیرود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافتهاند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمیتواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیتهای رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی میتواند جایگاه س
ازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه میکنند، نیازمند مولفهای است که میتوان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حقشناس کاشانی،1382).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاهمدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی بهعنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمانهای مختلف قرار میدهد که در کنار پذیرش نقشهای اجتماعی بیشتر و موثرتر، بهطور غیرمستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند(رازانی،1382). باتوجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است بهعنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمندکردن و رقابتی کردن بنگاههای اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان بهصورت یک استراتژی بنیادی توسعه یابد(وینریچ،1380). دلایل اهمیت رسانه های بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
– تغییر از تبلیغات رسانه‌ای تا ارتباطات چندگانه؛
– تغییر از رسانه عمومی به رسانه‌های تخصصی برای گوشه‌بازارها؛
– تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده‌فروشی(بازارهای تحت کنترل مشتری)؛
– تغییر از تبلیغات با تمرکز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛
– تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛
– تغییر از پرداخت‌های سنتی به پرداخت براساس عملکرد(نانتان و همکاران، 2004).

1-4- سوالات تحقیق
این تحقیق در پی پاسخگویی به سوالات زیر است:
– آیا بین میزان جذب سپرده و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
– آیا بین ارزش سهام شرکت و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
– آیا بین ارزش ویژه برنده و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
– کدامیک از رسانه ها برای بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی مهر برای جذب سپرده مناسبتر است؟
– میزان تاثیرگذاری هرکدام از رسانه های بازاریابی اجتماعی در جذب سپرده به چه میزان است؟

1-5- اهداف تحقیق
1-5-1- هدف اصلی
بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی
1-5-2- اهداف اختصاصی
1- بررسی رابطه بین میزان جذب سپرده و فعالیتهای رسانه های بازاریابی اجتماعی موسسه مالی مهر؛
2- شناسایی مناسبترین رسانه برای بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی مهر؛
3- بررسی میزان تاثیرگذاری رسانه های بازاریابی اجتماعی در جذب سپرده؛
4- بررسی میزان استفاده مشتریان از رسانه های بازاریابی اجتماعی.

1-6- فرضیات تحقیق
1-6-1- فرضیه اصلی
رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده در موسسه مالی مهر تاثیرگذار است.
1-6-2- فرضیه فرعی
1- بین میزان ارزش سهام موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.

 
 
2- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
3- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

4- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با ارزش سهام موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
5- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با ارزش ویژه برند موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
6- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با میزان ارتباطات سهام موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
7- بین میزان ارزش سهام موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
8- بین میزان ارزش سهام موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
9- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
10- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
11- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
12- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.

1-7- مدل مفهومی تحقیق
در یک چارچوب میتوان متغیرهای تحقیق را به صورت نمودار(1-1) نمایش داد و نحوه ارتباط و تاثیرگذاری آنها را بیان کرد. متغیر وابسته تحقیق میزان جذب سپرده است که در قالب قصد سپردهگذاری و یا خرید سهام موسسه نمود یافته و میزان تاثیرگذاری فعالیتهای رسانه ای بازاریابی اجتماعی بر مولفههایی چون ارزش سهام، ارتباطات سهام و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار میگیرد.

نمودار شماره(1-1): بررسی تاثیر فعالیتهای رسانهای بازاریابی اجتماعی بر جذب سرمایه
درحال حاضر مؤسسات مالی و بانکها در کشورمان برای جذب منابع مالی و متنوع کردن خدمات برنامهای را ارائه ندادهاند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از اینرو، در آیندهای نه چندان دور بانکها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیکشدن به استانداردهای جهانی، چارهای جز پرداختن بهعواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود، ندارند؛ و در این میان درنظر گرفتن رسانه های بازاریابی اجتماعی یک مزیت رقابتی برای موسسات مالی خواهد بود. از این رو مساله اصلی تحقیق بررسی نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر است، که با هدف بررسی میزان اثرگذاری رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده سعی در ارائه یک برنامه بازاریابی اجتماعی دارد.

1-8- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق محورهای موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق را شامل می‌شود، که از این نظر محدوده‌های تحقیق حاضر به شرح زیر می‌باشد:
1-8-1- قلمرو موضوعی: موضوع این تحقیق عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی اعتباری مهر است.
1-8-2- قلمرو مکانی و جغرافیایی: مکان انجام این تحقیق در موسسه مالی اعتباری مهر در استان تهران میباشد.
1-8-3- محدوده زمانی: با عنایت به اهداف تحقیق و روند و نوع پژوهش که مستلزم مطالعات اسنادی و میدانی است که در سال 1392 انجام خواهد گرفت.

1-9- پیشینه تحقیق
در این بخش، ابتدا به بررسی مطالعات انجام شده مزتبط با موضوع تحقیق در داخل کشور و در ادامه در سایر کشورهای جهان پرداخته میشود.
1-9-1- مطالعات انجام شده در ایران
عابدینی (1376) به بررسی اثرات اجرای برنامه تبلیغات بازرگانی بانک ملی ایران بر جذب مشتری پرداخته است. در این مطالعه، به سنجش میزان آگاهی عموم مردم از انواع تبلیغات در بانک ملی ایران، سنجش میزان بازآوری(به خاطر آوردن)، سنجش میزان گرایش افراد به این بانک و بررسی ضعفهای تبلیغاتی بانک ملی اقدام گردیده است.
مغویینژاد (1378)، درتحقیقی با عنوان بررسی عوامل موثر بر افزایش میزان سپردهگذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان، به بررسی مهمترین عوامل موثر در افزایش میزان سپردهگذاری از دیدگاه مشتریان پرداخت. نتایج بدست آمده نشان میدهند که ویژگیهای فردی کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب، بر جذب منابع موثر بودهاند.
طاهری بروجنی (1379) در بررسی نقش بازاریابی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی تاکید میکند که اهمیت تجهیز منابع برای بانک کشاورزی بهعنوان نوعی اهرم مالی اعتباری بسیار روشن بوده و برای دستیابی به این مهم،‌ضرورت گذار از شیوه‌های سنتی بانکداری و ایجاد ساختارهای مناسب و همگرا با مشتری و نیازهای او اجتناب ناپذیر می کند. بازاریابی تأکید زیادی بر حفظ مشتری، برنامه ریزی بلندمدت، خدمترسانی و …. داشته و راه رضایتمندی مشتری و حفظ او را مشخص می‌سازد. نتایج بدست آمده نشان میدهد که بکار بردن آمیخته بازاریابی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی در استان چهار محال و بختیاری نقش اساسی دارد و سه عامل کارکنان،‌قیمت و دارایی‌های فیزیکی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی نقش دارد لیکن رتبه عوامل تبلیغات پیشبردی، مکان و خدمات،‌به شکل خدمات، تبلیغات پیشبردی و مکان تغییر می‌یابد.
فروزنده (1379) در بررسی اثر تبلیغات در افزایش سپرده نزد بانکهای تجاری در استان دریافت که تبلیغات بر میزان تقاضای افراد جامعه برای استفاده از خدمات عابر بانک و تلفن بانک موثر نمیباشد. انجام تبلیغات به وسیله بانکهای تجار
ی باعث افزایش سپرده‌های سرمایهگذاری بلندمدت آنها شده است و انجام تبلیغات به وسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده‌های کوتاهمدت آنها شده است.
رازانی (1382)، در بررسی و معرفی روش های جدید و موثر جذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان به بررسی عوامل موثر در جذب منابع مالی به روش توصیفی- پیمایشی پرداخته است. نتایج بدست آمده نشان میدهد که عواملی نظیر فضای فیزیکی مطلوب، ارائه تسهیلات سهلتر، جذب منابع بلندمدت و… را در جذب منابع موثر میباشند.
حقشناس کاشانی (1382) در بررسی نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک‌ها در جذب و حفظ مشتری معتقد است که در کشورمان هنوز برخی از بانک‌ها مدیریت بازاریابی ندارند و روابط عمومی وظیفه آن را نیز انجام می‌دهد. در عین حال برخی از مدیران بانک‌ها وظیفه مدیریت بازاریابی بانک را صرفاً انجام تبلیغات و آگهی می‌دانند، درحالیکه وظیفه مدیریت بازاریابی بسیار فراتر است. نتایج بدست آمده به ترتیب قیمت (تفاوت نرخ کارمزد تسهیلات و نرخ سود تضمین شده سپرده‌ها) و پس از آن فرایند کار و کارکنان بانک، بیشترین نقش را در جذب مشتری داشته و تبلیغ و ترفیع نیز کمترین نقش را در این زمینه ایفا می‌کند، این درحالی است که بانکها بیشترین بودجه را به تبلیغ و ترفیع اختصاص می‌دهند.
خواجهزاده


دیدگاهتان را بنویسید