دانلود پایان نامه

تشکیل شده است که برای شرکت، فرصتها و تهدیدهایی را به وجود می آورد. در واقع، محیط کلان، از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که در محیط خرد به طور کامل تأثیر می گذارد. این نیروها شامل نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، فناورانه، سیاسی و فرهنگی است.
محیط اقتصادی: محیط اقتصادی از عواملی تشکیل می شود که در قدرت خرید و الگوهای هزینه مصرفکننده تأثیر میگذارد. بازار به قدرت خرید و مردم، هر دو نیاز دارد و کل قدرت خرید به عواملی مانند درآمد جاری، سطح قیمت ها، میزان پسانداز و سیاستهای اعتباری بستگی دارد.
محیط طبیعی: شامل منابع طبیعی مورد نیاز بازاریابان به عنوان عوامل ورودی یا منابعی می شود که تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی قرار می گیرد.
محیط سیاسی / قانونی: تصمیمات بازاریابی، شدیداً تحت تأثیر تحولات محیط سیاسی است؛ این محیط از مجموعه قوانین، ادارات دولتی و دسته ها و گروه هایی تشکیل می شود که در جامعه ای مشخص، در افراد و سازمان ها، تأثیر می گذارد و برای آنها محدودیت هایی ایجاد می کند.
محیط فرهنگی / اجتماعی: محیط فرهنگی از نهادها و سایر نیروهایی تشکیل میشود که در ارزشهای اساسی، ادراکات، رجحان ها و رفتارهای جامعه، تأثیر می گذارد.
2- محیط خرد
محیط خرد از نیروهای نزدیک به شرکت همچون مشتریان، رقبا، تأمین کنندگان، واسطهها و جوامعی تشکیل می شود که در توانایی شرکت در خدمت به مشتریان تأثیر میگذارد در این قسمت، این نیروهای تأثیرگذار در محیط خرد طبق مدل پیشنهادی کاتلر بررسی شده است:
مشتریان: مشتریان، افرادی هستند که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی می خرند یا برای استفاده مجدد در تولید کالا و خدمات دیگر یا به منظور فروش مجدد و تحصیل سود از آنها بهره می برند.
رقبا: بر اساس مفهوم بازاریابی، هر فروشنده و شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجه است و برای کسب موفقیت نسبت به آنها باید در اذهان خریداران جایگاه شایسته تری به خود اختصاص دهد.
تأمینکنندگان: تأمینکنندگان، به نحو مؤثری در فرآیند بازاریابی تأثیر می گذارند. آنها منابع مورد نیاز فروشنده ها و شرکت ها را برای تولید کالا و خدمات فراهم می کنند.
جوامع (دیگر ذینفعان): جوامع مختلف، قسمتی از محیط بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. در تعاریف موجود در علم بازاریابی، هر فرد، گروه یا جامعه ای که به هر نحو تحت تأثیر فعالیت های سازمانی قرار می گیرد، قسمتی از محیط بازاریابی آن سازمان است.
واسطه ها: در شرایط امروزی کسب وکار، بیشتر تولیدکنندگان، کالاهای خود را مستقیماً به مصرف کنندگان نهایی نمیفروشند، بلکه برای عرضه کالا به بازار، با واسطههای بازاریابی همکاری میکنند. واسطههای بازاریابی، کانال بازاریابی را تشکیل میدهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1379).

ب) سیستمهای اطلاعات بازاریابی
سیستم های اطلاعات بازاریابی جهت پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی مدیران در سازمان، ایجاد و شامل ارزیابی و تشخیص نیازهای اطلاعاتی مدیران و تهیه و عرضه به موقع اطلاعات مورد نیاز آنها می شود. سیستم اطلاعات بازاریابی، به مدیران در تعیین بازاریابی هدفمند، کمک شایانی می کند. جدول (2-1)، زیرساختهای تفکری و فعالیت های بازاریابی مربوط به سیستمهای اطلاعات بازاریابی را نشان می دهد (کاتلر، 1382).

جدول 2-1- زیرساختهای تفکری و فعالیتهای بازاریابی مربوط به سیستمهای اطلاعات بازاریابی
زیرساخت های تفکری فعالیت های بازاریابی
لزوم تصمیم گیری بر اساس اطلاعات بازار صحیح و به موقع جمع شده انتخاب نیروهای مناسب برای جمع آوری اطلاعات بازار و نظارت بر آن
نظارت دایم و مستمر بر بازار ایجاد سیستم نظارتی کارآمد برای کنترل بازار
کسب اطلاع از نظرات مردم و مشتریان
لزوم تحلیل دقیق اطلاعات بازار

ج) برنامه ریزی بازاریابی
یکی دیگر از مؤلفه های فرآیند بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی است. شرکت ها، ابتدا برنامه کلی راهبردی را تهیه و سپس به صورت برنامه های عملیاتی به اجرا درمیآورند. برنامه های عملیاتی با مشارکت کارکنان داخلی و افرادی از خارج شرکت اجرا می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1379). جدول (2-2) زیرساخت ها و فعالیت های بازاریابی مربوط به برنامه ریزی بازاریابی را نشان می دهد.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

جدول 2-2- زیرساختهای تفکری و فعالیتهای بازاریابی مربوط به برنامه ریزی بازاریابی
زیرساخت های تفکری فعالیت های بازاریابی
جدی گرفتن مدیریت زمان استفاده بهینه از منابع و امکانات
اغتنام فرصت ها و توجه به توانایی ها فعالیت بر اساس برنامه ریزی
سرعت در تصمیم گیری، لازمه استفاده از فرصت های زودگذر است

د) فرآیند اجرای بازاریابی
اجرا یکی از مؤلفه های مهم در فرآیند بازاریابی است. جهت اجرای برنامه ها و خطمشیهای بازاریابی، در کلیه سطوح سیستم بازاریابی، کارکنان باید با هم همکاری کنند. در فرآیند اجرا، خطمشی بازاریابی و عملکرد بازاریابی با نظام اجرا به یکدیگر مرتبط می شود. این نظام از چهار رکن وابسته به هم، شامل برنامه اجرای کار، ساختار سازمانی، منابع انسانی، سیستم های تنبیه و تشویق و روش مدیریتی تشکیل می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1379). جدول (2-3) زیرساخت ها و فعالیت های بازاریابی مربوط به اجرای فرآیند بازاریابی را نشان می دهد.

جدول 2-3- زیرساخت ها و فعالیت های بازاریابی مربوط به اجرای بازاریابی
زیرساخت های تفکری فعالیت های بازاریابی
دقت در تعیین برنامه اجرایی توجه به نظام تصمیم گیری صحیح و انتخاب راه حل مناسب
تعیین ساختار سازمانی مناسب تعیین روشی شایسته برای اجرای امور
توجه به ابعاد مختلف مدیریت منابع انسانی انتخاب مسئول برای هر بخش و تعیین اختیارات او
تأکید بر ارزیابی کارکنان، فرآیندها، مدیران و روش های اجرای تفکیک وظایف و واگذاری آن به فردی معین
توجه به تناسب کارکنان با شغل
استفاده از روش مشارکتی در تجزیه و تحلیل شغل
توجه به انتخاب افراد شایسته برای اجرای امور
ضرورت آموزش کارکنان
فراهم آوردن امکان مؤاخذه و ارزیابی عملکرد کارکنان
تأکید بر ضرورت ارزیابی کارکنان
تعیین نظام تشویق و تنبیه مناسب
توجه به تکریم، تشویق، احترام و رفاه کارکنان

ه) سیستم کنترل و نظارت
نظارت و کنترل جهت حصول اطمینان نسبت به مطابقت نتایج عملیات با اهداف مطلوب، صورت می گیرد. کنترل بازاریابی نیز فرآیند اندازه گیری و ارزیابی نتایج، خطی مشی ها و برنامه های بازاریابی و اجرای اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی است (کاتلر و آرمسترانگ، 1379). جدول (2-4) زیرساخت ها و فعالیت های بازاریابی مربوط به کنترل بازاریابی ارائه شده است.

جدول 2-4- زیرساخت ها و فعالیت های بازاریابی مربوط به کنترل بازاریابی
زیرساخت های تفکری فعالیت های بازاریابی
تدوین و اجرای آیین نامه های اخلاقی انتخاب ناظرین بر اساس معیارهای شخصیتی، اخلاقی و تخصصی
تأکید به نظارت درونی تأکید مداوم بر اجرای صحیح برنامه ها و مقررات
لزوم نظارت و کنترل مستمر و مداوم تأمین مناسب معیشت و امور زندگی ناظرین
لزوم اعمال کنترل در مدیریت منابع انسانی
اهمیت بازاریابی خدمات بانکی
در فضای رقابتی حاکم بین مؤسسات مالی و اعتباری موجود در کشور، به منظور افزایش اقتصادی سهم بازارهای منابع و مصارف و نیز تعیین استراتژی بازاریابى یک بانک، فی نفسه و در مقام مقایسه با سایر بانک ها از موارد ضروری و مورد نیاز مدیران بانک ها جهت شناسایی، پایش و تجزیه و تحلیل مستمر فعالیت های رقبا، ارزیابی مداوم نقاط ضعف و قوت آنها، پیش بینی الگوهای مناسب و تدوین تاکتیک های بازاریابی رقابتی در جهت نیل به اهداف بانک ها بشمار می رود. و از آنجایی که بازاریابی در بانک ها، در جذب سپرده ها (تجهیز منابع) و اعطای تسهیلات (تخصیص منابع) متبلور می شود، لذا براساس میزان موفقیت بانک ها در بازارهای منابع و مصارف، می توان ضمن محاسبه میزان بهره وری نسبی آنها، نسبت به تعیین استراتژی های مورد نیاز بانکها جهت رسیدن به وضعیت مطلوب و تدوین برنامه عملیاتی اقدام کرد (کیوان‌شکوهی و رنجبر، 1388).
کاتلر، بانکداران را به کندآموزی مفاهیم بازاریابی متهم ساخته و عقیده دارد که بانکداران بازاریابی را به جد و آنچنان که باید و شاید به کار نگرفتهاند. در سالهای گذشته، بانکداران شناخت بسیار ناچیزی در مورد بازاریابی داشتند و وظیفه بانکها این بود که خدمات مورد نیاز را عرضه کنند. بانکدارها مجبور نبودند به مطالعه خاصی در مورد بررسی حسابها، پس اندازها، وامها و یا صندوق امانات بپردازند. ساختمان بانک هم بر مبنای تصویری از معابر یونانی ساخته شده بود، یعنی به شیوهای طراحی شده بود که بر مردم تاثیری حاکی از اهمیت و صلابت بگذارد (تحویلداری، 1386).
در درون بانک نیز همه جدی و خشک بودند و تحویلداران به ندرت لبخندی بر لب داشتند. اما در شرایط زمانی امروز بانکها برای برآورده ساختن رضایت مشتری، ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت، رشد و توسعه سازمانهای تجاری است، بیانگر این است که تمامی اقدامات و فعالیت های سازمانی می بایست بر اساس خواست ها و نظرات مشتری تعریف و انجام شوند (همان منبع).
همانطور که گفته شد، محیط رقابتی، پویا و پیچیده بانکداری، باعث شده است تا بانک ها به طور فزایندهای به مشتری محوری در استراتژی های خود، گرایش پیدا کنند، در نتیجه در عصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات بعنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمان ها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفا می کند. در این میان خدمات در مقایسه با
کالاها از ویژگی های متمایزی برخوردار هستند. بواسطه این ویژگی هاست که فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی برای آگاهی دادن به مخاطبان خدمات، از اهمیت به سزایی برخوردار شده اند (Groves et al., 1995). تبلیغات مناسب بانک برای مشتریان باید جذاب باشد و از طرفی بانک باید بداند مخاطبانش چه کسانی هستند و چه نکاتی را باید با آنها در میان بگذارد. تبلیغات در بازاریابی بانکداری اهداف زیر را دنبال مینماید:

الف) تبلیغ با هدف اطلاع رسانی
آگاه ساختن مشتریان از خدمات جدید بانکی و مزایای این خدمات، آگاه ساختن مشتریان از تغییرات درصد سودهای بانکی، آگاه ساختن مشتریان در رابطه با طرز کار خدمات بانک با فناوری جدید، ایجاد تصویر مناسب برای نام و نشان تجاری بانک، تصحیح تصاویر ذهنی غلط مخاطبان در رابطه با نام و نشان تجاری بانک (Adoloju et al., 2006).

ب) تبلیغ با هدف ترغیب
ایجاد ترجیحات در نزد مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده توسط بانک، تشویق و ترغیب مشتریان برای سرمایه گذاری در بانک مورد نظر به جای سرمایه گذاری در بانک های رقیب، تشویق و ترغیب مشتریان برای اتخاذ تصمیمات آنی در گشایش حساب و بهره گیری از سود بانک بیشتر، تشویق و ترغیب مشتریان بالفعل و بالقوه جهت استفاده از خدمات با فناوری جدید، تشویق و ترغیب مشتریان برای شریک شدن در امور خیرخواهانه که توسط بانک انجام می گیرد.

ج) تبلیغ با هدف یادآوری
یادآوری نام تجاری بانک در ذهن مشتری، یادآوری فواید و مزایای خدمات ارائه شده توسط بانک، یادآوری مزایایی که بانک مورد نظر نسبت به سایر بانک ها در ارائه خدمات داراست، حفظ و نگهداری جایگاه نام و نشان تجاری بانک مورد نظر در ذهن مشتریان، یادآوری تسهیلات جدیدی که توسط بانک مورد نظر ارائه می گردد (Chemmanur et al., 2009).
به طور کلی، فرایند بازاریابی خدمات مشابه ولی دشوارتر از فرایند بازاریابی کالاهست. خدمات بانکی به نوبه خود دارای ویژگیهایی است که در بازاریابی خدمات بانکی توجه به آنها ضروری است. یکی از چالشهایی که بانکداری ایران با آن رو به روست نداشتن بازاریابی بانکی مناسب است. این نقصان منج به ارائه خدمات مشابه و یکنواخت بدون توجه به نیازها و خواستههای مشتریان میشود. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات میتوان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات، دارای چهار ویژگی منحصر به فرد است که آنرا از کالاها متمایز میسازد: ناملموس بودن، تفکیکناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و بیثباتی کیفیت خدمات. درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگیها اضافه میشود که عبارتند از مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات (اعتباریان و فرح بخش، 1387).

 
 
بنابراین با توجه به مطالب ذکر شده، طراحی استراتژی های بازاریابی بانک ها بر مبنای معیارهای عملکردی همچون جذب منابع و تخصیص مصارف، از موارد ضروری و مورد نیاز مدیران بانک ها و سیاستگذاران جهت بررسی وضعیت موجود و پیش بینی سیاست های آتی با توجه به فرصت های بازارها می باشد (کیوانشکوهی و رنجبر، 1388).

* * *

بخش سوم: بازاریابی اجتماعی

مقدمه
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می کوشد با بهره گرفتن از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشیهای بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواستههای مصرفکنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه ١٩٧٠ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد (خورشیدی و مقدمی، 1382).
فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از اندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری میتواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است (همان منبع).
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد (Lowry et al., 2004).
در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد (Palmer et al., 2006).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید