پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
پنج عنصر برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز است که در ذیل به توضیح هر یک می پردازیم:
• استراتژی
• تعریف بخش1
• فناوری
• فرآیند
• سازمان
١- استراتژی: شش نوع استراتژی روی برنامه ی مدیریت روابط مشتری تاثیر می گذارند:
• کانال فروش
• تعریف بخش
• قیمت گذاری
• بازاریابی
• نشان تجاری
• تبلیغات
سه نوع اول یعنی کانال، تعریف بخش، و قیمت گذاری اثر بسیار بیشتری بر روی سازمان دارند. تعریف بخش تعیین می کند که چگونه مشتری ها و ساختار بازاریابی، سازماندهی شوند. استراتژی قیمت گذاری تنها متمم مهم یک بازار می باشد و بیش از نیمی از ارزش پیشنهاد را تعیین می کند. استراتژی کانال فروش، تعیین می کند که چگونه پیشنهاد به مشتری ارائه می شود.
۲- تعریف بخش: در گذشته، تعریف بخش روی محصول یا بازار بخصوصی تمرکز می کرد، اما اخیرا سازمان ها از آن جهت ارزیابی، ارزش مشتری برای تجارتشان استفاده می کنند. و امروزه بعضی از سازمان ها دیدگاه نسل سومی برای تعریف بخش دارند و آن مقوله بندی و بازاریابی مشتری بر طبق نیازهای مشتریان است. این ایده بسیار کارا به نظر می رسد، اما ایجاد یک تصویر دقیق از نیازها مشکل می باشد. برای استفاده موثر از تعریف بخش، سازمان ها نیاز به ایجاد یک سری فرمول های(الگوریتم های) درست برای مدل سازی رفتار مشتریان دارند. اغلب سازمان ها با بخش هایی آغاز به کار می کنند که خیلی واضح نمی باشند و بعضی مواقع نمی توانند مشتریان را به مقوله های تعیین شده تقسیم کنند. این امر موقعی اتفاق می افتد که سازمان ها شدیدا روی خصوصیت با روانشناسی پروژه ای و رفتار تکیه کنند تا اینکه به الگوهای تاریخی و دموگرافی متکی شوند لازم است الگوریتم ها به طور مناسب آزمایش شوند تا تضمین کنند که مشتریان بالقوه بطور مناسب مقوله بندی شده اند.
۳- فناوری: فرآیند مدیریت روابط مشتری، وابسته به داده می باشد. تمرکز کردن روی ایجاد یک پایگاه داده واحد، متمرکز بر عملیات و مجتمع، مهمترین نکته تکنیکی می باشد دیگر عناصر ضروری که باید در نظر گرفته شوند. نرم افزار پایگاه داده، داده کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم1، ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم افزار و سخت افزار و مرکز ارتباط می باشند. بزرگترین مشکل فناوری برای بسیاری از سازمان ها راه اندازی پایگاه داده شان است، اغلب سازمان ها پایگاه های داده شان را برای پشتیبانی عملیات انبارش داده2 شکل می دهند. و آنها را طوری طراحی می کنند که قابلیت افزایش حجم برای پشتیبانی ورود سفارش یا فرآیند حسابرسی ندارند با این وجود بیشتر سازمان ها چندین پایگاه داده مجزا برای پشتیبانی داده کاوی، مدیریت فعالیت و مرکز ارتباط ایجاد می کنند این فرآیند نه تنها وقت گیر و گران است بلکه اغلب پذیرش آن هم مشکل است.
۴- فرآیند: تعیین کردن فرآیندهایی که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند خیلی هم مشکل نیست مشکل عمده ایجاد معیارهایی برای سنجش اثربخشی و کارایی فناوری جدید و اجرای فناوری برای پشتیبانی و پایدار نمودن کاربرد آن است. فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری روشی است که توسط آن فعالیت های مستقیم بازاریابی انجام می گیرند این امر خیلی پیچیده نیست ولی سرعت انجام آن بسیار مهم است. متعاقبا تلاش برای مهندسی مجدد فرآیند3، بر روی کمینه کردن زمانی که برای اجرای یک فعالیت بازاریابی خاص صرف می شود و همچنین کاهش مجموع تعداد کارهای لازم در امر بازاریابی است(الهی و همکاران، ١۳۸۴: ۵۷).
۵- سازمان: ساختار سازمانی، بخشی از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است که بسیار به آن توجه می شود، همانطور که در بالا بحث شد بیشتر بازاریابی سازمان ها بر مبنای رسانه است. متعاقبا انتقال آن به بازاریابی مستقیم مشکل است. مخصوصا زمانی که قرار باشد با تعریف بخش بر مبنای نیازها کار کند، ایجاد تیم هایی برای این کار در صورت هدف گرا بودن، کارا می باشد. هر تیم باید به نوبت بر روی چهار مقوله مدیریت ارتباط با مشتری کار کنند. اعضای انتخابی تیم ها باید برای سرعت بخشدن به کسب دانش، در تمرین ها و آموزش ها شرکت کنند بکار بردن معیارهای سنجش اجرای اشتباه می تواند یک مشکل عمده دیگر باشد(لانج، ۲۰۰١: ١۷-١۹).

دسته بندی : علمی