۲-۸-۱۴- متغیرهای جمعیت شناختی

در برخی مقالات به تأثیر متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن و جنسیت بر میزان گرایش به تبلیغات تلفن همراه پرداخته شده است.
حقیریان و مادلبرگر در پژوهش خود (Haghirian & Madlberger 2005) به این نتیجه رسیده‌اند که از میان ویژگی‌های جمعیت شناختی، سن و جنسیت تأثیری در نگرش افراد به ارزشمندی تبلیغ و گرایش مثبت افراد نسبت تبلیغات ندارد. ولی تحصیلات بالاتر با ارزشمندی تبلیغ از نظر مشتری رابطۀ مستقیم و با گرایش مثبت به تبلیغات رابطۀ منفی دارد.
تحقیق (Rittippant & Witthayawarakul 2009) نشان داد که رابطۀ با اهمیتی میان متغیرهای جمعیت شناختی سن، جنسیت و شغل با پاسخ رفتاری نسبت به تبلیغات موبایل وجود ندارد.
مثلاً در (Coursaris et al. 2010) محقق با بررسی ۳۴۴ نفر از دانشجویان، به این نتیجه رسیده است که سن و جنسیت مخاطب بر گرایش نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر چندان چشم گیری ندارد. البته رابطۀ سن با گرایش رابطۀ منفی ولی با سطح معنی داری پایین بوده است.
در کشور ترکیه نیز پژوهشی بر روی نگرش جوانان و بزرگ‌سالان نسبت به تبلیغات موبایل انجام شد (Ünal et al. 2011) که نتایج نشان دادند جوانان استقبال بیشتری از تبلیغات مبتنی بر پیام کوتاه در اغلب خدمات و محصولات می‌کنند.
همچنین در تحقیقات انجام شده در ایران گروهی از پژوهشگران (صادق وزیری و همکاران ۱۳۸۹) به این نتیجه رسیدند که در نگرش نسبت به تبلیغات موبایل، بین زنان و مردان تفاوتی وجود ندارد. سن به میزان کمی بر روی نگرش به تبلیغات موبایل تأثیر دارد. همچنین افراد با مشاغل آزاد و کارمندان بیشتر از دانشجویان به تبلیغات موبایل نگرش مثبت داشتند. البته به این علت که این تفاوت‌ها کم بوده‌اند در انتها نتیجه گرفته شده است که بین گروه‌های مختلف سنی، تحصیلاتی، شغلی و درآمدی تفاوت چندانی در نگرش وجود ندارد. مقالۀ (سیاوشی و عابدین ۱۳۸۸) همین نتایج را در پی داشته است.

۲-۹- مدل‌های ارائه شده برای بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین

در این قسمت مدل‌های مفهومی که در پژوهش‌های پیشین پیرامون عوامل مؤثر بر گرایش به تبلیغات موبایل و پذیرش آن صورت گرفته بیان می‌شود.
دیکینگر و حقیریان (Dickinger & Haghirian 2004) ضمن طراحی یک مدل مفهومی برای بازاریابی پیامکی، به عوامل موفقیت در بازاریابی موبایل و به طور خاص بازاریابی پیامکی پرداخته‌اند. مدل مفهومی ارائه شده که شامل عوامل موفقیت پیام، عوامل موفقیت رسانه (تلفن همراه) و ارزیابی موفقیت می‌باشد در شکل ۲-۱ آمده است.
 
شکل ۲-۱- عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل (Dickinger & Haghirian 2004)
در این مدل عوامل محتوای پیام، زمان ارسال، امکان شخصی سازی پیام ها و کنترل مشتری، دادن اجازه و حفظ حریم خصوصی از عوامل موفقیت پیام تبلیغاتی شناخته شده است. که محتوای پیام خود شامل زیرشاخص‌هایی مثل مختصر بودن، سرگرم کننده بودن، تناسب با گروه هدف، جذاب بودن، اطلاع رسانی در مورد قیمت ها و شرایط و زمان ارسال می‌باشد.
عوامل موفقیت رسانه شامل فناوری دستگاه، فرآیند انتقال پیامک(وجود یا عدم وجود تأخیر در ارسال)، تناسب پیام با نوع محصول و امکان برقراری ارتباط از طریق اطلاعات موجود در متن پیام مانند شماره تماس یا لینک سایت شناخته شده است. در مورد تناسب پیام و محصول، نویسنده معتقد بوده است که استفاده از پیام کوتاه برای کالاهای ارزان دارای تأثیر گذاری بیشتری است.
در نهایت عوامل شناخته شده بر جلب نظر مشتری، رفتار مشتری و کاهش هزینۀ نسبی تأثیر می‌گذارد.
لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعه‌ای بر روی عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه زنجیره ارزشی ارائه کرده‌اند که شامل ۵ عامل اصلی محتوا، بازاریابی بین رسانه‌ای، مدیریت تبلیغات، اطلاعات مشتری و شرکت ارسال کننده پیام می‌باشد. شکل ۲-۲ این زنجیره ارزش را نشان می‌دهد.
شکل ۲-۲- زنجیرۀ ارزش تبلیغات موبایل (Leppaniemi et al. 2004)
علاوه بر محتوا که اهمیت آن ذکر شد، بازاریابی متقابل رسانه‌ای نشان می‌دهد که از تبلیغات پیامکی می‌توان برای تبلیغ سرویس‌های اضافی برخی از تبلیغات ارائه شده توسط رسانه‌های دیگر و یا به منظور یادآوری یا ارائه قابلیت‌های بیشتر یک محصول استفاده کرد. به این منظور یک ائتلاف چند رسانه‌ای به منظور مدیریت تبلیغات در رسانه‌های مختلف تحت عنوان IMAP در سال ۲۰۰۳ تاسیس شد. مدیریت ائتلاف وظیفۀ تحلیل نتایج تبلیغات را بر عهده دارد که از اهمیت بالایی برای بهبود وضعیت تبلیغات برخوردار است.
مورد پایگاه دادۀ مشتریان به مسئلۀ مجوز دادن مشتری به مؤسسات برای ارسال تبلیغات توجه می‌کند. اطلاعات مشتری می‌بایست در روند تبلیغات به صورت امن و محفوظ باقی بماند و تنها تبلیغاتی برای وی ارسال شود که پیش از آن به آن‌ها علاقه نشان داده است. اهمیت شرکت حامل هم از این جهت است که در واقع واسطۀ بین شرکت‌های تبلیغ کننده و مخاطبان است.
در نهایت در این تحقیق این گونه جمع بندی شده که تبلیغی مناسب ارزیابی می‌شود که به هیچ عنوان باعث آزار مشتری نشده، بنا بر مجوز قبلی و علایق و گرایشات مشتری بوده و دارای محتویات مناسب به همراه اطمینان از دریافت پیام توسط مشتری باشد.
در مطالعه دیگری در مورد گرایش مشتری به تبلیغات تلفن همراه (Tsang et al. 2004)، دو نتیجه کلی به دست آمد. اول اینکه به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه دارند و دوم اینکه رابطه

مستقیمی بین گرایش و رفتار مشتری وجود دارد، در نتیجه تبلیغات پیامکی بدون در نظر گرفتن اجازه مشتری ایدۀ مناسبی نیست.
شکل ۲-۳ چارچوب ارائه شده در این تحقیق را که برای تبلیغات پیامکی تنظیم شده است، نشان می‌دهد. نتایج زیر از این چارچوب قابل استنباط هستند:
اطلاع رسانی، جذابیت، ایجاد رنجش و اعتبار فرستنده پیامک تبلیغاتی بر گرایش مخاطب تأثیر گذار است.
گرایش مخاطب به دریافت پیامک‌های تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذار می‌باشد.
ایجاد انگیزه برای دریافت پیامک‌های تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذار می‌باشد.
شکل ۲-۳- عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتری نسبت به تبلیغات موبایل (Tsang et al. 2004)
کارول و همکارانش در (Carroll et al. 2005) به منظور بررسی گرایش کاربران تلفن همراه به تبلیغات پیامکی هفت عامل را در میان کاربران کشور نیوزیلند مورد مطالعه قرار داده‌اند که در ادامه توضیح هر یک ملاحظه می‌شود.
اجازه کاربر برای دریافت پیامک تبلیغاتی: از نظر کاربران توجه به این عامل مهم‌ترین عامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی می‌باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بوده‌اند که اجازه ارسال یا عدم ارسال پیامک در هر مرحله از تبلیغ می‌بایست در اختیار کاربر باشد.
شرکت مخابراتی مورد قرارداد: کاربران بر این مسئله نیز تاکید داشتند که شرکت‌های مخابراتی می‌بایست پیامک‌های تبلیغاتی را فیلتر کنند و اجازه ورود هرگونه پیامی را ندهند.
شخصی سازی محتوا: تقریباً تمامی کاربران شخصی سازی محتوا را یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی دانسته‌اند که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوری تلفن همراه در دسترس کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیام‌های ارسالی مطابق با درخواست هر فرد می‌باشد.
فرکانس دریافت پیام: کاربران معتقد بوده‌اند که می‌بایست محدودیتی در قبال تعداد پیام‌های دریافتی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی وجود داشته باشد و در غیر این صورت کاربر مجبور به حذف پیام و یا در نهایت تغییر خط می‌شود.
زمان دریافت پیام: سؤال شوندگان بر این باور بوده‌اند که در صورتی که زمان دریافت پیام بر عهده مشتری باشد تأثیر گذاری بیشتری خواهد داشت.
نام تجاری: نام تجاری نقش مهمی در پذیرش تبلیغ ایفا می‌کند. اکثر کاربران به دریافت پیامک از برندهای مشهور گرایش نشان داده‌اند و آن‌ها را قابل اعتماد می‌دانند، ولی در عین حال برخی کاربران نیز به دریافت پیام‌های تبلیغاتی از شرکت‌های کوچک ولی آشنا (مانند لباس فروشی محل سکونت) علاقه نشان داده‌اند.
فناوری و سهولت استفاده از تلفن همراه: معمولاً کاربران با پیام‌های تبلیغاتی دریافتی از نظر فناوریکی دچار مسائل و مشکلاتی از قبیل عدم تطبیق محتوای تبلیغ با فناوری گوشی تلفن همراه هستند. برای حل این مشکل شرکت‌های تبلیغاتی می‌بایست محدودیت‌های گوشی تلفن همراه مشتری را در نظر داشته باشند.
نتیجه بدست آمده از این مطالعه نشان داده است که چهار عامل اجازه کاربر برای دریافت پیامک تبلیغاتی، محتوای پیامک، شرکت مخابراتی مورد قرارداد و شرایط دریافت پیام (شامل فرکانس و زمان) بیشترین تأثیر را دارا هستند.
حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) در تحقیق خود مدلی برای گرایش مشتریان نسبت به تبلیغات تلفن همراه ارائه کردند که در شکل ۲-۴ آمده است. سپس هر کدام از المان‌های این مدل بررسی شده و نتایج به صورتی که در ادامه آمده است، به دست آمد.
 
شکل ۲-۴- عوامل مژثر بر ارزشمندی تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل
(Haghirian & Madlberger 2005)
ارزش تبلیغ معیاریست برای ارزیابی میزان رضایت‌مندی مشتری از تبلیغات یک شرکت یا محصول.  ارزش تبلیغاتی بالا با گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه نسبت مستقیم دارد. طبق نتایج به دست آمده عواملی که با ارزش تبلیغ و گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه رابطه مستقیم دارد عبارتند از: سرگرمی، اطلاع رسانی بالا و اعتبار (باور مشتری به صحت تبلیغ).