۲-۲-۲-۲٫ مدل کاکس

جورج کاکس[۱۹](۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، نه به این دلیل که واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازم آن‌ها در آمده است.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرش‌ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتری‌گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند.
شکل ۱-۲٫ ابعاد بازار گرایی
منبع: کاکس، ۲۰۰۰

۳-۲-۲-۲٫ مدل و انگ و ساندرز

و انگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند. بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده، اهداف و استراتژی های آن‌ها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آن‌ها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش‌بینی کند و در نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آن‌ها بپردازد.
شکل ۲-۲٫ فرایند تجزیه و تحلیل رقبا،
 
منبع: و انگ و ساندرز، ۱۹۹۶

۴-۲-۲-۲٫ مدل کهلی و جاورسکی

کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازار گرایی را شامل سه بخش دانسته‌اند:
الف. ایجاد هوشمندی بازار
هوشمندی بازار مفهوم وسیع تر از نیازها و ترجیحات شناسایی‌شده مشتریان است و عوامل خارجی مؤثر بر آن‌ها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در برمی‌گیرد. هوشمندی مؤثر بازار فقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر می‌گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش‌های رسمی و غیررسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده‌های اولیه و ثانویه باشد
ب. نشر هوشمندی بازار
پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش‌های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار باید به همه بخش‌ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش‌های غیررسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان‌های خدماتی است
ج. پاسخگویی به هوشمندی بازار
به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجادشده و نشر یافته است. که از دو جنبه طراحی پاسخ (به معنی استفاده از هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه‌ها) و ارائۀ پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می‌گیرد . پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائۀ محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای محصولات به گونه‌ای است که مد نظر مصرف‌کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها ایفای نقش می‌کنند.
همان طور که در شکل ۳-۲ نشان داده‌شده است، به زعم آن‌ها بازار گرایی تحت تأثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تفویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین همان طور که در شکل نشان داده‌شده است بازار گرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازار گرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.
شکل۳-۲٫ عوامل موثر بر بازار گرایی
 
منبع: نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰
سازمان‌هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ داده و آن‌ها را بیشتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط نارور واسلاتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان‌دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.از سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازار گرا باشند.
کهلی و جاورسکی به بررسی و تأثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازار گرایی پرداخته‌اند:
اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمان‌هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای باثبات، شرکت‌ها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرارگرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همان طور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیررقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازار گرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکت‌هایی که بازار گرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازار گرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل‌کننده رابطه بین بازار گرایی و عملکرد شرکت باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکت‌هایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمان‌هایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
کادوگان و دیامانتوپولوس[۲۰] (۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی‌های نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازار گرایی را باز مفهوم سازی کرده است. این مفهوم بازار گرایی در شکل ۴-۲ نشان داده‌شده است. بر اساس مفهوم جدید، بازار گرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرش‌های مشتری‌گرایی و رقیب گرایی است.
شکل ۴-۲٫ بازسازی مفهوم بازار گرایی،
منبع: کادوگان و دیامانتوپولوس

۲-۲-۲- نوآوری

دایره المعارف رفتار سازمانی ، نوآوری را خلق و به‌کارگیری ایده جدید تعریف می‌کند . این ایده جدید ممکن است مربوط به نوآوری در زمینه تکنولوژی یا فرآیند کار باشد . ایده ممکن است ترکیب جدیدی از ایده‌های قدیمی و یا طرحی باشد که نظم فعلی را زیر سؤال برده ، فرمول یا دیدگاه نو و جدیدی را ارائه دهد .
فارست (۲۰۰۰) معتقد است که نوآوری ، معرفی و کاربرد ایده و تولید محصولات جدید توسط فرد ، گروه و سازمان است به واحد مرتبط ، جهت تعدیل و طراحی به نحوی که برای فرد ، گروه ، سازمان یا جامعه مفید باشد .
کانتر (۲۰۰۷) در تعریف خود از نوآوری بر فرآیند آن تاکید کرده و نوآوری را فرآیند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسئله می‌داند و معتقد است نوآوری شامل شکل گرفتن ایده ، پذیرش و اجرای ایده‌های جدید در فرآیند ، محصولات و خدمات است .
در ذیل بعضی از تعریف‌هایی که از نوآوری در منابع مختلف آمده است، مرور می‌کنیم:

Tags: