نام های تجاری واقع در طبقه کالاهایی نظیر سیگار، ماءالشعیر و نوشیدنی های غیر الکلی برای برخورداری از تصویر ذهنی متفاوت، به بودجه و انجام تبلیغات زیادی احتیاج دارند. همچنین وقتی کالایی با نام تجاری خاص مزایای ملموس یا ویزگی منحصر به فردی دارد، تبلیغات اهمیت زیادی پیدا می کند.
اندیشمندان رشته تبلیغات در زمینه هزینه تبلیغات مدل هایی را ارائه کرده اند که این عوامل و عوامل دیگر در آن ها لحاظ شده اند. یکی از قدیمی ترین این مدلها مدلی است که توسط ویدال[۱۶] و ولف[۱۷] ارائه شده است. در این مدل هر چقدر میزان واکنش- فروش و هر اندازه مقدار زوال فروش (یعنی درصدی از مشتریان که تبلیغات و نام تجاری کالا را از یاد می برند) بالاتر باشد و هر چه توان بالقوه فروش دست نخورده تر و بکر تر باشد، بودجه تبلیغاتی بیشتری را می طلبد. متأسفانه در این مدل به عوامل مهمی همچون مقدار تبلیغات رقابتی و اثر بخشی تبلیغات شرکت توجه لازم مبذول نشده است.
پروفسور جان لیتل[۱۸] یک روش کنترل تعدیلی برای تعیین بودجه تبلیغات ارائه کرده است. فرض کنید بر مبنای جدید ترین اطلاعات درباره تابع واکنش – فروش، شرکتی نرخی برای هزینه تبلیغات تعیین کرده است. این شرکت از همین نرخ برای صرف هزینه تبلیغات در تمام بازارها به استثنای یک زیر مجموعه n2 از بازارها که به طور تصادفی انتخاب شده اند استفاده می کند.
شرکت در n تعداد از بازارهای آزمایشی، با نرخ پایین تر و در n تعداد دیگر هزینه تبلیغات را با نرخ بالاتری اختصاص می دهد. این روش اطلاعاتی درباره میانگین فروش در نرخ های پایین، متوسط و بالای تبلیغاتی به دست می دهد که می توان برای بهنگام کردن پارامترهای تابع واکنش – فروش از آن ها استفاده کرد. تابع بهنگام شده برای تعیین بهترین نرخ هزینه تبلیغات برای دروه بعدی مورد استفاده قرار می گیرد. اگر این تجربه در هر دوره تکرار شود، هزینه های تبلیغات به هزینه های تبلیغات ایده آل و مطلوب نزدیک و نزدیک تر خواهد شد.
۲-۱۱ انتخاب پیام تبلیغاتی:
برنامه های تبلیغاتی از نظر خلاق و نوآور بودن با همدیگر فرق دارند. ویلیام برن باخ[۱۹]می گوید: حقایق به تنهایی کافی نیستند………. فراموش نکنید که شکسپیر از طرح داستان های پیش افتاده خوبی استفاده کرد، به همین دلیل هم پیام آور در عمل بسیار عالی از کار درآمد. بودجه ای که برای دیگر آگهی های تبلیغاتی که از نظر اثر بخشی رتبه ای بالایی را احراز می کنند خرج شده است، ممکن است فقط درصدی از بودجه ای دیگر آگهی هایی باشد که چندان هم موفق عمل نکرده اند.
در این جا ذکر این نکته هم لازم است، اگر همه آگهی های تبلیغاتی خلاق دنیا جمع شوند نخواهند توانست سهم بازار یک کالای معیوب را افزایش دهند.
مراحل تهیه یک خط مشی نوآورانه و خلاق دارای چهار مرحله است:
۱- تهیه پیام:
درباره پیام کالا(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می کند) باید به عنوان بخشی از تهیه مفهوم کالا تصمیم گیری شود. در محدوده مفهوم کالا هم ممکن است آزادی عمل درباره شماری چند از پیام های محتمل وجود داشته باشد.
بعضی از افراد خلاق برای تهیه پیام های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی اسفاده می کنند.مالونی[۲۰] در این زمینه چارچوبی ارائه کرده است. او به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا یکی از محاسن چهار گانه دارند: منطقی، حسی، اجتماعی یا رضایت باطنی.
۲- ارزیابی و انتخاب پیام:
تبلیغ کننده باید پیام های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آنست که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.تووت[۲۱] در این زمینه پیشنهاد کرده است که پیام ها بر اساس مطلوب بودن، استثایی بودن و باور کردنی بودن رتبه بندی می گردد.
۳- اجرای پیام:
اثر بخشی یک پیام نه فقط به این که چه گفته می شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. تبلیغ کننده معمولاً هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی شرحی درباره استراتژی آگهی تهیه می کند.که در آن هدف، محتوا، تکیه گاه و آهنگ آگهی ایده آل و مطلوب شرح داده می شود.
۴- بررسی مسئولیت اجتماعی پیام:
تبلیغ کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که تبلیغات نوآورانه و مبتکرانه آنها معیارهای اجتماعی و قانونی را خدشه دار نکند.
همانطور که اشاره گردید تبلیغات و فروش و افزایش سهم بازار رابطه ای مستقیم با هم دارند، یک تبلیغ اگر با استراتژی مناسب به کار گرفته شود خود باعث افزایش فروش شده و رفته رفته می تواند در بازار شناخته شده تر گشته و بالطبع باعث افزایش خرید مردم گردد.یکی از راههای افزایش فروش و بالابردن سهم بازار استفاده از تبلیغات پیش برد فروش می باشد.
۲-۱۲ تبلیغات پیش برد فروش:
از مجموعه ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه مدت تشکیل می شوندکه برای تحریک مصرف کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع یا بیشتر کالاها و خدمات، طراحی شده است به کار گرفته می شود.
ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش عبارت انداز:
۱) کاهش قیمت فروش ۲) فوق العاده پرداختی ۳) کالای مجانی .
شرکتها باید بدانند چه زمانی به چه روشی و در چه شرایطی از بهترین ابزار تبلیغاتی و

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

تبلیغات برای افزایش فروش و سهم بازار خود استفاده نمایند. (کاتلر, ۱۳۸۵)
۲-۱۳ انواع تبلیغات:
۲-۱۳-۱ تبلیغات ایمیلی:
این روش تبلیغات که در واقع به ایمیل مارکتینگ ( Email Marketing ) معروف است، نوعی تبلیغات اینترنتی می باشد. در این روش به مخاطبان بازار هدفتان از طریق ایمیل دسترسی خواهید داشت و با استفاده از ایمیل میتوانید محصولات خود را به آنها معرفی کنید.
۲-۱۳-۲ تبلیغات پیامکی:
تبلیغات از طریق پنل اس ام اس یا تبلیغات پیامکی سابقه ای بسیار طولانی در دنیا و چندین ساله در ایران دارد و به عنوان روش تبلیغاتی موفقی شناخته شده است. سازمان ها و شرکت های بسیاری از این روش تبلیغاتی موثر استفاده می کنند و با استفاده از امکاناتی که پنل اس ام اس در اختیار آنها قرار میدهد، میتوانند به مخاطبان دسترسی داشته باشند و تبلیغات خود را با استفاده از اس ام اس انجام دهند.
۲-۱۳-۳ تبلیغات تلویزیونی:
تلویزیون که رسانه ای بسیار پرطرفدار است، به عنوان روشی تبلیغاتی میتواند مورد استفاده قرار گیرد. به این صورت که با طراحی تیزرهای تبلیغاتی جذاب میتوان توجه بسیاری از افراد را به محصول خود جلب کرد. یکی از ویژگی هایی که در تبلیغات با تیزر وجود دارد، استفاده از رسانه های تصویری و صوتی است که بیشتر در خاطره ها می مانند. اما همواره باید این نکته را به یاد داشت که ممکن است دقیقاً افرادی که مخاطبان شما هستند اصلاً تلویزیون نگاه نکنند!
۲-۱۳-۴ تبلیغات کاغذی و چاپی:
این روش تبلیغاتی در واقع روش تبلیغات سنتی می باشد، از طریق تبلیغات کاغذی و چاپی و با چاپ اطلاعیه ها می توان تبلیغات انجام داد. این روش تبلیغاتی شامل چاپ بنر ها و بیلبوردها نیز می‌شوند که عموماً نیاز به خلاقیت و جذابیت بالایی برای تاثیرگذاری بیشتر دارد.
۲-۱۳-۵  تبلیغات اینترنتی:
در این روش تبلیغاتی در واقع با استفاده از فضای مجازی ای که اینترنت در اختیار ما قرار می هد میتوانیم به تعداد زیادی از افراد که همه روزه بیشتر وقت خود را در اینترنت سپری میکنند دسترسی داشته باشیم. تبلیغات در گوگل، نمونه ای بسیار معروف در این زمینه می باشد. اما در سطوح پایین تر نیز میتوان به تبلیغات در سایت های همکاران نیز اشاره نمود. (www.ToptextPlanet.ir, 1393/08/29)
با توجه به نقش و اهمیت اینترنت و دنیای مجازی در عصر حاضر برای معرفی کالا و خدمات و نیز افزایش فروش محصولات از طریق تبلیغات اینترنتی که به نوعی باعث افزایش سهم بازار تولیدکنندگان نیز می گردد. سعی بر آن است تا به طور اختصاصی تبلیغات اینترنتی را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهیم.
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ی ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف کرده اند: نمایش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای (پایگاههای) پر بیننده ی اینترنت، به نحوی که به تحقق هدفهای تبلیغات کمک کند. در فرایند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی، شرکتهای تبلیغاتی، ناشران اینترنتی، و تبلیغ دهندگان (سازمانها و شرکتهای تولیدی و خدماتی) در گیرند.
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و مناسب با پیشرفتهای هر دوره، ویژگیهای خاص خود را دارا بوده است. در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات بویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندان به منظور جلب مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربردی در موتور جستجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخها را در ارتباط با کلمه ی نرگس ( به ترتیب میزان مراجعه) در اختیار کاربر می گذارد، در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل ( که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد این روش چند مزیت دارد:
۱) مزاحم، تحمیلی، و آزار دهنده نیست. چون به طور جداگانه ارائه شده است.

Tags: