آنچه مدیران برجسته را متمایز می سازد، دانش آنان در مورد نظریه های علمی و یا مهارت در به کارگیری ابزار و متدلوژی های روزآمد مدیریتی نیست. اغلب مدیران پیشتاز، با نگرش ساده و درعین حال عمیق خود، در صنعت تحول آفریده اند این نگرش ها در عبارت و مفهوم باهم متفاوت هستند ولی همه آن ها به گونه ای چگونگی خلق ارزش را برای مشتریان بیان می کنند. یکی از مهم ترین وظایف مدیران اتخاذ تصمیمات صحیح و عملیاتی کردن آن است با توجه به ویژگی های عصر حاضر، سازمان های موفق درصدد تمرکز برای درک نیازها و خلق ارزش بیشتر برای مشتریان هستند از این رو تصمیمات مؤثر در سازمان ها با تحقق چنین اهدافی همراه است. در این تحقیق رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات و ارزش ارائه شده شرکت و رابطه بین ارزش ارائه شده شرکت (ارزش از دیدگاه شرکت) و ارزش دریافتی مشتری (ارزش از دیدگاه مشتری) بررسی می شود تا نقشی که این دو بر بهبود عملکرد مشتری محور شرکت و در نتیجه موفقیت سازمان دارند آشکار شود. همچنین نقش دو میانجی (رهبری تحول گرا بر نوآوری خدمات و در نتیجه بر ارزش ارائه شده شرکت و قابلیت خدمات بازاریابی بر ارزش ارائه شده شرکت و در نتیجه بر ارزش دریافتی مشتری) بررسی می شود.

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع

رقابت جهانی سازمان ها را مجبور به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان از طریق خلاقیت بیشتر می کند (انجو و اوکاس، 2009) با فشرده شدن رقابت و شتاب مراحل تغییر تکنولوژی تنها راه موجود برای شرکت های خدماتی تجدید محصول ارائه شده آن ها بوسیله نوآوری در خدمات برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است (پسوان، سوزا و ذولفقاریان، 2009). درحالی که بیشتر مطالعات ارتباط بین نوآوری خدمات و عملکرد مالی شرکت را بررسی کرده اند توجه کمتری به توانایی نوآوری خدمات برای کمک به ارزش ارائه شده شرکت کرده اند (انجو و اوکاس، 2009). سازمانی که ارزش بیشتری ایجاد کند، سود بیشتری به دست می آورد و مهم تر اینکه هنگامی که شما برای مشتری خلق ارزش می کنید، برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد می کنید. ایجاد ارزش برای مشتری به عنوان منبع کلیدی مزیت رقابتی شناخته می شود برخلاف توجه زیادی که به این جنبه از تدوین استراتژی شده است توافق ناچیزی بین مدیران و نظریه پردازان در مورد اینکه ارزش چیست وجود دارد. به گفته تئودور لویت رقابت بین محصولاتی که در کارخانه ها ساخته می شود نیست بلکه رقابت بین این است که سازمان ها چه چیزی به محصول تولیدی خود اضافه می کنند (شامل، بسته بندی، خدمات، تبلیغات، تحویل و چیزهایی که از نظر مشتریان ارزش به شمار می رود).

امروزه شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. خلق ارزش برتر برای مشتریان اساس مزیت رقابتی شرکت می باشد مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک قرار گرفته است و از جمله مؤلفه هایی است که ماندگاری سازمان را تضمین می کند. رقابت کسب وکارها برای تأمین بهتر نیازها از طریق تولید و عرضه محصولات سازگارتر همواره وجود داشته و خود محرکی برای پیشرفت و تکامل در محصولات و خدمات و خلق ارزش برای مشتری بوده است. شرکت ارزش برتر برای مشتری را با ارائه منافعی به مشتریان خود ایجاد می کند که این منافع بیشتر از هزینه هایی است که آن ها مجبورند برای محصول و یا چرخه عمر خدمات متحمل شوند. علاوه بر این، اگر شرکت قادر باشد از لحاظ مالی با مشتری مبادله بلندمدت داشته باشد و نسبت به رقبای خود در خلق ارزش کارآمد تر و مؤثرتر باشد، ارزش برتر برای مشتری می تواند یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد کند.

در زمینه چگونگی رسیدن شرکت ها، به مزایای رقابتی، دو دیدگاه مشهور وجود دارد.

الف:  دیدگاه مبتنی بر بازار

ب:  دیدگاه مبتنی بر منابع

بر اساس دیدگاه مبتنی بر بازار، دستیابی به موقعیت ممتاز رقابتی پایدار از طریق ایجاد موانع رقابتی برای سایرین، معیار اصلی انتخاب استراتژی است. در این مکتب، تمامی تلاش سازمان ایجاد موانع رقابتی برای رقبا، تازه واردها و محصولات جایگزین و نیز افزایش قدرت چانه زنی رقابتی در قبال فروشندگان و خریداران است؛ اما براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، دستیابی به موقعیت ممتاز رقابتی پایدار از طریق خلق و به کارگیری منابع، معیار اصلی انتخاب استراتژی است. در حال حاضر، دیدگاه مبتنی بر منابع، دیدگاه مبتنی بر بازار را مورد انتقاد قرار داده و با تاکید بر اینکه عوامل خارج سازمان نمی توانند منبع مزیت رقابتی پایدار باشند و این مزیت باید از طریق منابع داخلی سازمان به دست آید، در مقابل این تئوری قرار گرفته است پژوهش حاضر بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع شکل گرفته است.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی

بررسی تأثیر نوآوری بر ارزش ایجادشده شرکت و در نتیجه بر عملکرد مشتری گرایی شرکت  در شعب و نمایندگی های شرکت بیمه ایران در شهر تبریز می باشد.

1-3-2- اهداف فرعی

    • بررسی تأثیر قابلیت نوآوری شرکت بر ارزش از دیدگاه شرکت.

2- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتریان.

3- بررسی تأثیر قابلیت نوآوری شرکت بر ارزش از دیدگاه شرکت با نقش تعدیل گر رهبری تحول گرای مدیران.

4- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتری با نقش تعدیل گر قابلیت بازاریابی کارکنان.

5- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه مشتریان بر عملکرد مشتری گرایی شرکت.

1-4- سؤالات تحقیق

1- آیا قابلیت نوآوری خدمات بر ارزش ارائه شده شرکت تأثیر مثبتی دارد؟

2- آیا رهبری تحول گرای مدیران رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات و ارزش ارائه شده شرکت را تعدیل می کند؟

3- آیا ارزش ارائه شده شرکت بر ارزش دریافتی مشتریان تأثیر مثبتی دارد؟

4- آیا قابلیت خدمات بازاریابی کارکنان رابطه بین ارزش ارائه شده شرکت و ارزش دریافتی مشتریان را تعدیل می کند؟

5- آیا ارزش دریافتی مشتریان بر عملکرد مشتری محور شرکت تأثیر مثبتی دارد؟

1-5- فرضیات تحقیق

    • قابلیت نوآوری خدمات تأثیر مثبتی بر ارائه ارزش توسط شرکت دارد.
    • رهبری تحول گرای مدیران رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات شرکت و ارائه ارزش توسط شرکت را تعدیل می کند.
    • ارزش ارائه شده توسط شرکت تأثیر مثبتی بر ارزش دریافتی (درک شده) توسط مشتریان دارد.
    • قابلیت بازاریابی کارکنان خدمات رابطه بین ارزش ارائه شده توسط شرکت و ارزش دریافتی (درک شده) مشتریان را تعدیل می کند.
    • ارزش دریافتی (درک شده) توسط مشتریان تأثیر مثبتی بر عملکرد مشتری گرایی شرکت دارد.

1-6- روش شناسی تحقیق

1-6-1- مدل تحقیق

تحقیق حاضر نقش نوآوری را به عنوان یک از مهم ترین عوامل در ایجاد ارزش تلقی می کند که از دیدگاه منبع محور شرکت گرفته شده است در این دیدگاه منابعی که کمیاب، تقلید ناپذیر و غیرقابل جایگزین هستند منبع اصلی عملکرد هستند در این تحقیق ما ابتدا نقش نوآوری را در ایجاد ارزش از دیدگاه شرکت بررسی می کنیم دوباره نقش نوآوری را با نقش تعدیل گر رهبری تحول گرا بر روی ارزش از دیدگاه شرکت بررسی خواهیم کرد سپس رابطه بین ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتری سنجیده خواهد شد و بعد از آن میزان تأثیر ارزش ارائه شده شرکت بر ارزش دریافتی مشتری با نقش تعدیل گر خدمات بازاریابی سنجیده خواهد شد و در آخر نیز نقشی که ارزش دریافتی مشتری بر عملکرد مشتری گرایی شرکت خواهد داشت را مورد بررسی می کنیم.

1-6-2- نوع تحقیق و روش گردوری داده ها

این تحقیق از نوع تجربی در حوزه تحقیقات توصیفی می باشد چون روابط بین متغیرها را در جامعه بررسی و توصیف می کند همچنین تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارند و هم جنبه مبنایی، در بعد کاربردی از نتایج تحقیقات در تصمیم گیری ها، سیاست گذاری ها و همچنین برنامه ریزی ها استفاده می شود که این تحقیق نیز از لحاظ هدف تحقیقی کاربردی می باشد.

1-6-3- جامعه و نمونه آماری

به دلیل اینکه محصولات شرکت های خدماتی در معرض تقلید قرار دارند و سریعاً بوسیله رقبا تقلید می شود باید شرکت های خدماتی به طور مداوم در محصولات خود نوآوری کنند و از این طریق ارزش برای مشتریان ایجاد کنند به همین دلیل ما جامعه خود را یکی از شرکت های خدماتی یعنی شرکت بیمه انتخاب کردیم.

جامعه آماری تحقیق حاضر را مدیران و کارکنان و مشتریان شعب و نمایندگی های شرکت سهامی بیمه ایران، شهر تبریز تشکیل می دهند که تعداد شعب بیمه ایران در شهر تبریز 5 شعبه و تعداد نمایندگی های موجود در شهر تبریز 367 نمایندگی است به دلیل تعداد کم شعب تمام آن ها انتخاب شدند و انتخاب نمونه برای نمایندگی ها با استفاده از فرمول کوکران 188 نمایندگی به دست آمد؛ که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی گزینش خواهند شد؛ و پرسشنامه ها به صورت مساوی بین مدیران، کارکنان و مشتریان پخش خواهد شد.

1-6-4- روش گردآوری اطلاعات

در این تحقیق به منظور گردآوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است. و اطلاعات مورد نیاز جهت ادبیات تحقیق و مبانی نظری از طریق کتاب ها و مقالات معتبر گردآوری گردیده است.

1-6-5- ابزار جمع آوری داده ها

به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

1-6-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها

این تحقیق با استفاده از نرم افزار آموس مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد وروش مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها روش تحلیل مسیر است. روش تحلیل مسیر، تعمیمی از رگرسیون معمولی است که قادر است علاوه بر بیان آثار مستقیم، آثار غیرمستقیم و اثر کل هر یک از متغیرهای مستقل را برای متغیرهای وابسته نشان دهد و با بیان منطقی، روابط و همبستگی مشاهده شده بین آثار را تفسیر کند. در واقع تحلیل مسیر یک نوع تحلیل نمونه معادلات ساختاری است که به محقق امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار می دهد.

1-7- متغیرهای تحقیق

قابلیت شرکت: توانایی شرکت برای ترکیب، توسعه و تغییر شکل منابع موجود برای ایجاد ارزش برای مشتریان (تیس و همکاران، 1997).

Tags: