دانلود پایان نامه

ارتباطی، معمولترین بازاریابی وب است. لیو و همکاران (1997) گزارش دادند که 93 درصد از 500 شرکت سایت های تجاری ایجاد کردهاند، اما کمتر از 26 درصد از آن ها سایت پشتیبانی معاملات ایجادکردهاند. از سوی دیگر، شکی نیست که طراحی اطلاعاتی/ارتباطی در وبسایت، فروش قابل توجهی در دیگر مناطق ایجاد میکند. به عنوان مثال، تخفیفهای فروش، تنها باعث افزایش10 درصد فروش میشود، اما بیش از 75 درصد از مشتریان جدید، از طریق سایت جذب شدهاند.
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی
استراتژی آنلاین/ معاملاتی همواره کاتولوگ الکترونیکی را برای فروش محصولات فراهم می کند. بازدیدکنندگان میتوانند از طریق کاتالوگ و فهرست محصولات به صورت آنلاین سفارش داده و خرید کنند. اگر چه طراحی اطلاعاتی/ارتباطی اغلب کاتولوگ الکترونیکی و همچنین اطلاعات مورد نیاز را (به عنوان مثال از طریق تلفن، فکس و یا ایمیل) فراهم میکند، اما به صورت آنلاین معامله راپشتیبانی نمیکند. (گریفیث و کرامپف، 1998) نشان دادند که به منظور افزایش فروش کلی شرکت یک تصمیم مهم ایجاد یک وب سایت تجاری است. اگر چه هنوز هم برخی از موانع پنهان (به عنوان مثال امنیت معامله) وجود دارد، به نظر میرسد که اکثر شرکتها به ویژه، شرکتهای کوچک و متوسط نفع زیادی را به طور مستقیم از بازاریابی در وب بدست میآورند، در واقع، شرکتهای موفق بسیاری وجود دارد که از استراتژی آنلاین/ معاملاتی استفاده میکنند، مانند سایت آمازون و تعداد شرکتهایی که از این استراتژی استفاده میکنند، در حال رشد است.

2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی
به لحاظ تئوری، راه های بسیاری جهت طراحی ساختار یک وب سایت وجود دارد. این ساختار ممکن است برای هر کاربر متفاوت باشد. در هر صورت، ساختار یک وب سایت باید به گونهای طراحی شود که برای مشتریان ثابت یا مشتریانی که با کالا وخدمات مورد نظرشان آشنایی کامل دارند به راحتی قابل استفاده باشد. به این معنی که به راحت ترین شکل و با کمترین تعدادکلیک به صفحه مورد نظر خود برسند. چنین ساختاری بر افزایش اعتماد مشتری تاثیر مستقیم خواهد داشت (گریفیت، 2005: 1394).
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).

 
 
سهولت انتقال به بخشهای مختلف سایت از اهمیت بالایی برخوردار است. در طراحی سایت باید نوار پیمایش را در مکان مشخصی قرار داد تا لینک های موجود، کاربر را به سایر صفحات موجود هدایت کند. انتقال از صفحهای به صفحهای دیگر باید آسان ساخت. از آنجایی که موتورهای جستجو می توانند هر یک از صفحات را فهرست بندی کرده و جستجوگران را به آن سایت هدایت کنند، لذا صفحه اصلی اولین صفحه ای نیست که کاربران از آن دیدن می کنند. وجود لینک های یکنواخت در جاهای مناسب و لینک های کاربردی از مشخصات مهم سایت است. بینندگان سایت باید بتوانند براحتی و تنها با سه بار کلیک کردن به تمامی نقاط سایت بروند. در مورد سایت های بزرگ (منظور سایتهایی است که دارای 8 الی ده بخش اصلی هستند) بهتر است نقشه سایت تهیه گردد تا برین وسیله کاربران به تمامی صفحات سایت دسترسی داشته باشند. نقشه های سایت، معمولأ فهرست متنی هستند که در آن تمامی صفحات سایت با ذکر عباراتی درباره محتویات آن صفحه نشان داده میشود. نقشه سایت موجب میشود کاربران بدون هیچ گونه سردرگمی، به سهولت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند. میتوان برای انتقال آسان کاربران در میان صفحات سایت، یکی از لینکهای نوار پیمایش را به نقشه سایت اختصاص داد (سویینی، 1390: 64).
جستجوی داخلی در سایت، یکی دیگر از ابزارهای اضافی است که می توان آن را در صورت تمایل در سایت قرار داد. بدین وسیله کاربران قادر خواهند بود واژه مورد جستجوی خود را در سایت وارد کرده و نتایج را مشاهده نمایند. به خصوص زمانی که قرار است محصولات زیادی را در سایت قرار داد و یا سایت دارای اطلاعات و مطالب زیادی است، ابزار جستجو بسیار مورد استفاده قرار میگیرد. این ابزار سبب میشود کاربران با بهره گرفتن از نام محصول و یا کلید واژه های مرتبط با آن، اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت جستجو کنند. به عنوان مثال، شرکت اینتل دارای چندین سایت است که محصولات و خدمت خود را در آن عرضه می کند و برای کمک به کاربران در دستیابی به اطلاعات مورد نیاز، اقدام به پیاده سازی ابزار جستجو کارآمد در سایت نموده است (سویینی، 1390: 65).
پیمایش فروشگاه اینترنتی جزو مهمترین عناصر موجود در سایتها و وبلاگها هستند و برای اینکه کاربران بتوانند از سایت یا وبلاگ بخوبی استفاده کنند باید یک منوی پیمایش خوب داشته باشد. در اکثر موارد بهترین نوع منوی پیمایش، منویی پیمایش ساده است که تمام عناصر موجود در آن نمایان باشند ولی اینکار همیشه ممکن نیست. در صورتی که سایت یا وبلاگ دارای بخشهای متنوع باشد و یا منوها دارای زیر منوی زیادی باشند و جای کافی برای نمایش آنها وجود نداشته باشد، یکی از گزینههای پیش رو، استفاده از منوهای بازشو یا آبشاری است. منوهای بازشو یا آبشاری به گونهای هستند که کاربر با کلیک و یا قرار دادن نمایشگر ماوس بر روی آیتم های منو میتواند به سایر عناصر موجود در زیر منو دسترسی پیدا کند. این نوع منو یکی از جلوه هایی است که محبوبیت زیادی بین طراحان وب دارد نوع پیشرفتهتر این منوها با جاوا اسکریپت یا جی کئوری نیز وجود دارد که البته یک قاعده نانوشته در وب میگوید هر چه قدر ظرافت و جلوه های ویژه کار افزایش یابد، به همان نسبت از سازگاری کم می شود. از نقاط قوت این منو سازگاری با زبان فارسی و نمایش یکسان در مرورگرهای مختلف و در عین حال سبک و کم حجم بودن آن است. پیمایش وبسایت میتواند از یک صفحه تک ریشه (صفحه ورود) و یا صفحات ریشه های متعدد (آدرس صفحه مستقیم) شروع شود. به طور مشابه، صفحه مقصد همچنین می تواند یک صفحه یا گروهی از صفحات باشد. اهداف پیمایش ممکن است شامل به حداقل رساندن زمان یافتن اطلاعات، به حداکثر رساندن کیفیت اطلاعات (کامل و ربط) و به حداقل رساندن طول مسیر باشد (بنجامین و ین، 2010: 16).
در محیط فروشگاه های فیزیکی، بازاریابان از علائم مستقیمی و طرح فیزیکی فروشگاه به عنوان نشانهای برای کمک به مصرفکنندگان درپیمایش فروشگاه استفاده میکنند (بیکر و همکاران، 1994). در وب سایتها، بازاریابان از متن و آیکون ها به عنوان علائمی برای پیمایش مصرف کننده استفاده میکنند (هافمن و نواک، 1996). انواع بسیاری از علائم پیایش از زمان آغاز استفاده از وب استفاده شده است. این علائم پیایش به مصرفکنندگان سطح کنترل بر پیمایش وب سایتهای مختلف ارائه میکند. نوار پیمایش اساسأ به عنوان نشانهای برای راهنمایی مصرف کننده، بسیار شبیه به علائم محیطهای فروشگاه سنتی عمل می کند. با استفاده نوار پیمایش، بازاریاب صفحات بخشهای مهمی راکه می خواهد مصرف کننده آن را مشاهده کند، تعیین می کند، مانند اطلاعات مربوط به محصول، اطلاعات حمل و نقل و غیره. بنابراین، بازاریاب کنترل قابل توجهی بر صفحاتی که توسط مصرف کننده مشاهده و دنبال میشود، دارد. همچنین، استفاده از نوارهای پیمایش به مصرف کننده کنترل بیشتری را بر سایت می دهد و مصرف کننده قادر است تا دسته از اطلاعات انتخاب کند و مروگری را شروع کند، به راحتی میتواند دسته اطلاعاتی را تغییر دهد (دایلی، 2004: 797).
از لحاظ بازاریابی وبسایت، هرچه برای مصرفکننده پیداکردن آنچه که در وب سایت به دنبالش است، سختتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کننده از وب سایتهای دیگر استفاده کند. محصولات و یا خدمات ارائه شده در وبسایت باید به وضوح توسط واژگان کلیدی، عبارات و یا تصاویر در وبسایت نمایش داده شود. مشتری بالقوه براحتی میتواند به وبسایت هایی که ساختار بزرگی دارند دسترسی پیدا کرده و در مور
د انجام معامله مانند خرید یک محصول یا خدمات، اطلاعات جمع آوری و مقایسه کنند (هریج و مارس، 2004). از این رو، به منظور جذب و حفظ مشتریان از طریق اینترنت، یک وب سایت نیاز دارد تا وب سایت خود را تا حد امکان ساده و جذاب کند در غیر این صورت مشتریان بالقوه ممکن است به سادگی به وب سایت دیگر بروند (ام جی و دی، 2006: 78).
2-1-7) وبگردی منفعت گرایانه و لذت جویانه


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعتگرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شدهاند. برای مثال، خریدکردن میتواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، 2003: 315). محیطهای آنلاین را میتوان بر مبنای ویژگیهای منفعتگرایانه و لذتگرایانهشان طبقه بندی کرد و همچنین وبسایتها را میتوان بر اساس لذتی که برای کاربر ایجاد میکنند، دسته بندی کرد که هم مزایای منفعتگرایانه و لذتگرایانه دارند. برای مثال جستجوی اطلاعات و مقایسه آنها به عنوان ویژگی های منفعت گرایانه و سرگرمیهای موجود در وب سایت مثل ویدئوها و بازیها به عنوان ویژگیهای لذتجویانه در نظر گرفت (چیلدرز و همکاران،2001: 519) . همچنین رفتارهای وبگردی را میتوان بر اساس رفتار وبگردی با هدف و بدون هدف نیز در نظر گرفت. حس کنجکاوی، علافه به موارد جدید، به کاربران کمک میکند تا اهداف جستجوی اطلاعاتی را مشخص کرده و این امر منجر به جستجوی مستقیم اطلاعات میشود. به عبارت دیگر،حس کنجکاوی، ابتدا باعث وبگردی لذت جویانه و سپس باعث پیدا کردن اطلاعات خاص در مورد موضوع مورد نظر(وبگردی منفعتگرایانه) میشود (چونگ و همکاران، 2008: 237) .
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است. وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی میپردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، 2012: 1584).
هردو نوع وبگردی (منفعتگرایانه و لذتگرایانه) نیاز به درک این دو مفهوم دارند: میزان اطلاعات و سودمندی اطلاعات. میزان اطلاعات جستجو شده توسط کاربر و مشتری به عوامل شخصی و عوامل محرک بازاریابی بستگی دارد که این عوامل عبارتند از : توانایی مشتری برای جستجوی آنلاین، انگیزه برای جستجوی آنلاین، ذهنیت قبلی مشتری نسبت به جستجوی آنلاین، مفید بودن اطلاعات جستجو شده قبلی، میزان توجه، هزینه درک شده جستجو (رز و ساموئل، 2009: 174) .
جستجو و گشت زنی در اینترنت، دو فعالیت عمده پیدا کردن اطلاعات هستند. واژه جستجو به رفتارهایی اطلاق میشود که به دنبال پیداکردن اطلاعات در مورد اهداف مشخصی هستند درحالی که واژه وبگردی (گشتزنی در اینترنت) به فعالیتهایی اطلاق میشود که بدون هدف مشخصی انجام میشوند. کوهتاو (1998) مدل شش مرحلهای از فرایند جستجوی اطلاعات را بیان کرده است که شامل شناسایی مساله، تعریف مساله، انتخاب منبع، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی اطلاعات و استخراج اطلاعات مفید میباشد. ساتسلیف و انیس (1998) چهار فعالیت اصلی در مدل فرایند جستجوی اطلاعات خلاصه کردند: تشخیص مساله، مشخص کردن نیاز، تدوین تحقیق و جمع آوری اطلاعات و در نهایت ارزیابی نتایج. آن ها جستجوی اطلاعات را به عنوان رفتارهایی در نظر گرفتند که که بدنبال پیدا کردن اطلاعات خاص هستند. در جستجوی مستقیم، ابتدا کاربر اهداف خود را به مسائل کوچکتر تجزیه کرده و سپس نیازهای خود را بر اساس این مفاهیم تعیین کرده و روشی را برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز مشخص کرده و اطلاعات را جمعآوری و در نهایت، آنها را تجزیه و تحلیل میکند.
بنابراین،کاربران آنلاین برای جستجوی اطلاعات و انجام فعالیتهای اقتصادی بر وب سایت ها متکیاند. ابزارهای وبگردی هم پشتیبانیهای لازم را فراهم میکند. درک جنبه های نظری و فنی وبگردی، محققان را قادر خواهد ساخت تا ابزارها و فناوری های بهتری را ایجاد کرده و تجربه استفاده انبوهی از کاربران آنلاین را در سرتاسر جهان بهبود بخشند.
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) در فروشگاه های سنتی
در سالهای اخیر تحقیقات زیادی درباره مصرفکننده صورت گرفته است. اما بسیاری از تحقیقات نیز پیرامون آن دسته از وقایع و رخدادهایی است که مصرف کننده قبل از خرید و صرفأ به منظور جمعآوری اطلاعات در مورد کالای خاصی انجام داده است. بر اساس مفاهیم در تفکر کلاسیک، برخی جستجوها بدون هیچ گونه نیازی به مصرف بوده است. برای مثال میتوان به پرسه زنی درون یک مرکز خرید و جستجو در یک مجله اشاره کرد. در چنین موقعیتهایی، اطلاعاتی پیرامون برخی کالاها جمعآوری می شود گرچه ممکن است خریدی صورت نگیرد. با توجه به اطلاعات بدست آمده از مصرفکنندگان، فعالیتهای پیش از خرید با عنوان جمع آوری اطلاعات توضیح داده می شود. فرآیند جمع آوری اطلاعات، یک فرآیند دائمی است حتی اگر خریدی صورت نگیرد، وقتی تصمیم به خرید گرفته شد، این اطلاعات مورد استفاده قرار خواهد گرفت. بنابراین مطالعاتی که پیش از خرید صورت می گیرد جزء کوچکی از کل فرآیند محسوب می شود. به این ترتیب تحقیقات زیادی در مورد مصرف کنندگان، پیرامون فعالیت های پیش از خرید آنان صورت گرفته اما هیچ کدام به چرایی آن نپرداختهاند. گشت درون فروشگاهی عبارتست از بررسی فرآیند خرید و فروش داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هیچ گونه قصد خرید (بلوچ و همکاران، 1986: 391) جستجو در فروشگاه شاخهای از جستجوی مداوم یا جستجوی فعال است که به خرید یا تصمیم خاصی وابسته میباشد. جستجوی مداوم جزء رفت
ارهای قبل از خرید محسوب میشود اما آن رفتار درصدد حل مساله نیست. کلمه مداوم نشان دهنده تداوم و نظم در رفتار میباشد. این رفتار نه فقط در شرایطی که به خرید کالا نیاز داریم بلکه در سایر شرایط نیز دیده میشود. جستجوی پیش از خرید عبارتست از «جستجوی اطلاعات و پردازش فعالیتهایی که سبب تسهیل در تصمیم گیری مرتبط با هدف باشد». جستجوی خارج از زمینه خرید آن جستجویی است که با فاصله زمانی طولانی قبل از خرید و در مورد عاملهای خرید صورت میگیرد. جستجوی مداوم شامل مجموعهای از فعالیتهاست که مستقل از نیاز یا تصمیم گیری در مورد خرید میباشد. این جستجو به منظور حل مساله و یا مشکل فوری نمی باشد. باید بین دو مفهوم تحقیق مداوم و تحقیق پیش از خرید تفاوت قائل شد. در تحقیق پیش از خرید، مشکل برای فرد کاملأ شناخته شده و فرآیند تصمیمگیری بلافاصله در فرد آغاز میشود. اراده و توانایی خریدار به خرید کالا نیز در زمان وقوع این جستجو وجود دارد اما زمانی که یک فرد با علاقه به جستجو پیرامون موضوعی میپردازد، ولی تقاضایی برای خرید آن ندارد، در واقع به تحقیق مداوم پرداخته است. کلمه مداوم نشانه رفتارهایی است که ادامه دار بوده و مستقل از نیاز به خرید میباشد. در مقابل رفتارهای پیش از خرید (جستجو) میتواند شامل مطالعات مجلات نیز شود اما فرآیند خرید نیز ممکن است اتفاق افتد.اهداف در این دو نوع جستجو متفاوت است. جستجو در فروشگاه شبیه خرید بدون نیاز است. براساس این تعریف جستجو در فروشگاه میتواند بیشتر متکی بر دلیل باشد تا حل مشکل یا مساله. در این جستجو افراد بدنبال کسب اطلاعات یا لذت میباشند. ممکن است خود خرید نیز همین ویژگیها را داشته باشد، اما نیاز به خرید، به گذراندن وقت در فروشگاه بستگی ندارد. یافتهها نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان از فرآیند خرید کالا

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید