دانلود پایان نامه

که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (میهیچ و کورسان،2010: 51).
2-1-2-3-1-6) توزیع
کالاهایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری میباشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه
در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاه های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با بهره گرفتن از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوقهای بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و… سعی میکنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-8) چیدمان
چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه میتواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاههایی با ظاهرهای متفاوت برخورد میکنیم، به وضوح میبینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی میکند (داوندیال، 2009: 21).
2-1-2-3-1-9) فروشندگان ماهر
عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر میتواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی میتواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دوره های فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روش های نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).
2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه
ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثربودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتریها میشود، فروشندگان حرفهای باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی
همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش مییابد زیرا افراد با نگرانی کمتری میتوانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی میشود (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-12) نام نیک
ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام میشود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفقتر است. در این فروشگاه ها میزان خریدهای آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفقتر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).
2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی
پرسهزدن در فروشگاه ها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه ها با چیدمان و چینشهای متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاه ها به جستجو میپردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو میپردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین میگویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر میکند، بنابراین گشتوگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوستداشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشمپوشی از آن کار دشواری است (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-14) قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
در خرید آنی یک امر تسهیلکننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم میگیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر میآورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).
خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
قیمت کالا
چیدمان
عمر کوتاه محصول
فروشندگان ماهر
ظاهر و بسته بندی کالا
ایجاد انگیزه
تبلیغات
وضعیت اقتصادی
نیاز پنهان شده
نام نیک

 
 
توزیع
جستجوی فروشگاهی
ظاهر و محیط فروشگاه
قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی:
علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرفکننده و فرهنگ وی میچرخند. بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش میدهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمیرسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشهیابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاههای دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشهیابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه لذتجویانه و آنیگرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24).
در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتارهای مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود. بیشتر تولیدکنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی مینمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچکشدن خانهها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند، هایپرمارکتها (فروشگاه های بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش میرسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و…توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره میتواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران، 2007: 778).
2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی
2-1-2-4-1) عزت نفس
الیوت (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعی یک فرد نقش مهمی در خرید آنی او ایفا میکند. امیلی ترمبلی (2005) در تحقیق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به این نتیجه رسیده است که رابطه معکوسی میان سطح عزت نفس و میزان خریدهای آنی وجود دارد. سیلورا و همکارانش (2008) نیز در پژوهش خود دریافتند که میان عزت نفس و بخش شناختی خرید آنی رابطه ای وجود ندارد اما بین عزت نفس با بخش احساسی خرید ناگهانی یک رابطه عکس دیده می شود. با این وجود هارمانسیوگلو و همکارانش (2009) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که میان عزت نفس و میل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی وجود دارد، اما میان عزت نفس و رفتار خرید آنی رابطه معنی داری دیده نمیشود.
2-1-2-4-2) فرد گرایی
تریاندیس فرد گرایی را یک الگوی اجتماعی تعریف میکند که شامل افرادی است که خود را مستقل و متکی به نفس میبینند. کاسن و لی (2002) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدهاند که در فرهنگ هایی که فردگرایی بر جمع گرایی غلبه دارد، رفتار خرید ناگهانی بیشتری مشاهده می شود. در پژوهش مایی و همکاران (2003) نیز مشخص شد که میان گرایش به فردگرایی و خرید ناگهانی همبستگی مثبتی وجود دارد.

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-1-2-4-3) تحریک پذیری (عدم کنترل بر میل به خرید)
امیلی ترمبلی(2005) معتقد است که خود کنترلی، نقش مهمی در فرآیند تصمیم گیری خرید ناگهانی ایفا مینماید. خود کنترلی نشان دهنده توانایی مقابله با وسوسهها به ویژه در ارتباط با خرید ناگهانی است. بیشتر پژوهشهای حوزه رفتارخرید ناگهانی بر سر این موضوع توافق دارند که کسانی خرید ناگهانی انجام میدهند، خودکنترلی پایینی دارند. یون و فابر (2000) نیز در تحقیق خود به عامل عدم کنترل و نقش مهم آن در رفتار خرید ناگهانی اشاره میکنند.
2-1-2-4-4) جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انسان اصالتاً موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران. بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیتهایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود و فعلیت یابد. جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها، هنجارها و نگرشهای گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجهای از مشارکت دریک گفتگو در یک گروه همتا (داوندیال، 2009: 24).
2-1-2-4-5) انگیزه لذتجوئی
شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778).
2-1-2-4-6) آنیگرایی
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. راک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نماینده رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
خلاصه عوامل شخصیتی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-2) عوامل شخصیتی مؤثر بر خریدآنی
عزت نفس
فرد گرایی
تحریک پذیری
جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انگیزه لذتجویانه
آنیگرایی
حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذتجویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد.
2-1-3) انگیزه لذتجوئی
یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرفکننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرفکننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزههای مصرفکننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقهبندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را میتوان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعتگرایانه و انگیزه لذتجوئی.
انگیزه فایدهطلبانه دربرگیرنده ارزشهایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان میدهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان از طریق اینترنت، مزیتهای متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و … میباشد که این گونه مزایا میتواند معرف این ارزشها باشند.
طبقه دوم، انگیزه لذتجوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشاندادن انگیزههای خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمیتوان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده میکنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزههای خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعتگرایانه متمرکز بوده است و انگیزههای لذتجویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی میشود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار میکرد که ارزش اساسأ به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود. این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند، تهیه نشده است مصرفکنندگان به طور فزاینده، ارزش را نه تنها از محصول، بلکه از خود فرایند خرید طلب مینمایند (آلارد وهمکاران ، 2009: 45).
ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرفکنندگان و خریداران یک محصول است، بدین منوال که تحریکشدن تنها ناشی از نیازمندی یا ارزش محصول در قیمت آن نیست بلکه بعلت عوامل کاملاً متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز است (ورپلانکن و هرآبادی، 2001: 436). این عوامل میتوانند یکجا انگیزشهای لذتجویانه نامیده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که منفعت گر
ایانه نامیده میشوند (آرنولد و رینلودز، 80:2003). هیرشمن وهولبروک (1982) اثبات نمودند که مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی مربوط است که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه میکند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرفکنندگان، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه، نور، صدا و بو بدست میآورند. همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند. محصولات احساساتی همچون لذت، خوشحالی و ترس را ایجاد میکنند و نهایتأ بر تصمیمات خریدشان اثر میگذارند (جونز و همکاران ، 2006: 976).
هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگیهای ملموسشان و نه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند. ریشه های ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرفکننده میتوان پیش از دهه 1950 یافت. ایدهای که محصولات، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند، نمیشوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید، هنگامی که این

دسته بندی : پایان نامه مدیریت

دیدگاهتان را بنویسید